Գովազդ

Գովազդ, մարքեթինգային հաղորդակցության ուղղվածություն, որի շրջանակներում իրականացվում է ինֆորմացիայի տարածում գովազդվող օբյեկտի նկատմամբ ուշադրություն գրավելու, հետաքրքրություն ստեղծելու կամ պահպանելու նպատակով։

Գովազդային հոլովակ Բեռլինի մետրոպոլիտենում, որում ասվում է. «Գիտե՞ք, որ Վիքիպեդիան շատ քույր նախագծեր ունի», որին հաջորդում է Գերմանիայի Վիքիմեդիայի տարածքային կազմակերպության URL-ը

Պատմություն

Համարվում է, որ գովազդը մարդկային հասարակության մեջ ի հայտ է եկել առևտրի հետ միաժամանակ։ Նախապատմական ժամանակաշրջաններում դրա գոյությունը հաստատվում է, օրինակ` եգիպտական պապիրուսների վրա ստրուկների վաճառքի մասին հայտարարություններով։ Այդ ժամանակներում գովազդը ներկայացվում էր գրավոր կամ բանավոր հայտարարությունների տեսքով, որոնցում գովաբանվում էին որոշակի ապրանքներ կամ ծառայություններ։ Բանավոր գովազդը տարածվել է գնորդներին կանչող տարբեր մարդկանց կողմից, իսկ գրավոր գովազդը` պապիրուսների, մոմե տախտակների, քարերի և շինությունների վրայի գրությունների միջոցով։

Թեոֆրաստ Ռենոդո

Գովազդը մեծ տարածում ստացավ զանգվածային հաղորդակցության դարաշրջանում։ Դրանում մեծ դեր ունեցավ տպագրության զարգացումը։ Գովազդային գործի նախաձեռնողներից են ֆրանսիացի բժիշկ և լրագրող Թեոֆրաստ Ռենոդոն, ով առաջինն սկսեց մամուլում հրատարակել մասնավոր հայտարարություններ, և անգլիացի Ուիլյամ Թեյլորը, ում «Tayler & Newton» ընկերությունը հանդես էր գալիս որպես միջնորդ գովազդատուի և տպարանի միջև։

Առաջին գովազդային գործակալությունը ստեղծել է Վոլնա Պալմերը 1842 թվականին ԱՄՆ-ում։

Գովազդի տարածմանը նպաստող մեկ այլ հանգամանք էր 19-րդ դարի կեսերին լուսանկարչության ստեղծումը և զարգացումը։ Լուսանկարը հանդիսանում էր գովազդվող արտադրանքի առավելությունների անհերքելի ապացույց։ Սակայն համաշխարհային գովազդային բիզնեսում էական փոփոխությունների ժամանակաշրջան է համարվում 20-րդ դարը, քանի որ հենց այդ ժամանակ գովազդի կազմակերպման և տեխնոլոգիաների ոլորտում տեղի ունեցան կտրուկ փոփոխություններ։ 20-րդ դարում գովազդը դարձավ զանգվածային ի շնորհիվ համաշխարհային արդյունաբերական արտադրության զարգացման, ինչպես նաև գովազդի ստեղծման և տարածման ավելի կատարյալ միջոցների` պոլիգրաֆիայի, անալոգային և թվային ռադիոյի, թվային հեռուստատեսության, արբանյակային կապի, համակարգիչների և համացանցի։ Հետ չմնալով գիտատեխնիկական առաջընթացի տեմպերից` գովազդը աստիճանաբար դառնում է ավելի կատարյալ և որակյալ։

Գործառույթներ

Ըստ Ուիլյամ Ուելսի` գովազդն իրականացնում է վեց հիմնական գործառույթ.

1. ապրանքների և բրենդների վերաբերյալ հանրության իրազեկվածության բարձրացում,
2. ապրանքի իմիջի ձևավորում,
3. մարդկանց համոզում ձեռք բերելու ապրանքը,
4. արտադրանքի նկատմամբ պահանջարկի խթանում,
5. ապրանքը ձեռք բերելու անհրաժեշտության գիտակցման ձևավորում,
6. գնումների նախկին փորձի ամրապնդում։

Նշանակություն ժամանակակից հասարակության կյանքում

• տնտեսական (շահույթի ձեռքբերում),
• սոցիալական (հասարակայնորեն նշանակալի նպատակների իրականացում),
• քաղաքական (հանրությանը ղեկավարելու համակարգի օրինապահության ձևավորում),
• գաղափարական (անձի աշխարհայացքի ձևավորում և զարգացում),
• հոգեբանական (ներգործություն գնորդի ցանկությունների և երազանքների վրա),
• կրթական (կյանքի տարբեր ոլորտների վերաբերյալ ինֆորմացիայի ստացում),
• գեղագիտական (մշակութային) - շատ գովազդներում ընտրվում են բարձրաճաշակ գույներ, երաժշտություն, ինչը դրական է անդրադառնում դիտողի վրա։

Տեսակներ

Ըստ նպատակի

• Առևտրային (տնտեսական) գովազդի նպատակը հանդիսանում է (հավանական) գնորդը, ում առաջարկելով ապրանքը՝ կարելի է ստանալ շահույթ։
• Սոցիալական գովազդ, որը դուրս է տնտեսական խնդիրների դաշտից և ուղղված է դեպի բարեգործական կամ հասարակայնորեն օգտակար այլ նպատակների իրականացմանը, այդ թվում՝ բնակչության շրջանում առողջ ապրելակերպի կարևորմանը, բնակչության անպաշտպան շերտերի պաշտպանությանը, շրջակա միջավայրի աղտոտման դեմ պայքարին։ Այլ կերպ ասած՝ սոցիալական գովազդը նպատակ ունի օգնել մարդկանց, մասնավորապես՝ երեխաներին։
• Քաղաքական (նաև նախընտրական) գովազդը հանդես է գալիս որպես ընտրողների ձայնը շահելու միջոց։

Կան նաև գովազդի յուրահատուկ տեսակներ.

• Կոնտրգովազդ, որը հերքում է անբարեխիղճ գովազդը։
• Հակագովազդ, որը կոչված է ոչ թե բարձրացնել, այլ նվազեցնել ինչ-որ ապրանքի նկատմամբ մարդկանց հետաքրքրությունը կամ որակազրկել որոշ ապրանքներ, ապրանքանիշներ։
• «Specs spots», սրանք գովազդային տեսահոլովակներ են, որոնք նկարահանում են առանձին անհատներ, սակայն հանդիսատեսի կողմից ընկալվում են որպես պաշտոնական գովազդ։

Ըստ տեղադրման վայրի և եղանակի

Գովազդ Օսակայի փողոցներում

Մարքեթինգային հաղորդակցության մեջ առանձնացնում են ATL և BTL բաղադրիչներ։ ATL գովազդի մեջ մտնում են գովազդի ավանդական տեսակները` ԶԼՄ-ներով գովազդը, արտաքին և ներքին, պոլիգրաֆիական գովազդը։ Գովազդի մնացած տարբերակները մտնում են BTL հաղորդակցման մեջ։

Գովազդ ԶԼՄ-ներով

Գովազդի առավել տարածված և ավանդական տեսակը համարվում է ԶԼՄ-ներով տարածվող գովազդը.

• հեռուստատեսային (տեսահոլովակ գովազդային բլոգում, գովազդային դադար, հաղորդագրություն վազող տողում, հեռուստատեսային հայտարարություն), վիրտուալ գովազդ,
• ռադիոգովազդ,
• տպագիր (կարող է լինել մամուլում կամ այլ տեսքով` թերթիկներ, կպչուն թղթեր, այցեքարտեր),
• համացանցային գովազդ։

Արտաքին (outdoor-գովազդ)

Այն տեղակայվում է բաց տարածությունում գտնվող հատուկ ժամանակավոր և/կամ մշտական կառույցների վրա, ինչպես նաև շինությունների արտաքին մակերեսներին, փողոցային սարքավորումների, մայթերի վրա, ավտոլցակայաններում։

Արտաքին գովազդը կարող է տեղադրվել ինչպես փողոցում, այնպես էլ տրանսպորտի տարբեր տեսակների վրա։

Ներքին (Indoor-գովազդ)

Ներքին գովազդը տեղադրվում է հաստատությունների ներսում, մասնավորապես առևտրի կենտրոններում, օդանավակայաններում, կայարաններում, կինոթատրոններում, բիզնես կենտրոններում, մուտքերում, վերելակներում, սպորտի և ժամանցի վայրերում, կրթական և բժշկական հաստատություններում և այլ վայրերում։

Գովազդային արդյունաբերություն

Ներկայումս գովազդի զարգացումը հանգեցրել է նրան, որ գովազդային գործունեությունը վերափոխվել է սոցիալական յուրահատուկ ինստիտուտի, որը գովազդային ծառայությունների միջոցով ապահովում է հանրային պահանջմունքը։ Այդ ինստիտուտի արտադրական հիմքը կազմում է գործունեությունների համալիրը, որն ընդունված է անվանել «գովազդային արդյունաբերություն»։ Այդ հասկացությունն ի հայտ է եկել ժամանակակից տնտեսագիտության մեջ` պայմանավորված գովազդային գործունեության` զանգվածային բնույթ ձեռք բերելով։ Գովազդային գործունեության պլանաչափ իրականացումը, գովազդային շուկայի սուբյեկտների և տնտեսության տարբեր բաժինների համակարգային փոխգործունեությունը, գովազդային արտադրանքներ ստեղծող ընկերությունների առկայությունը թույլ են տալիս առաջ քաշել այն միտքը, որ գովազդային գործունեությունը ձեռք է բերել արդյունաբերական հատկանիշներ։

Կարգավորում

Գովազդում անխուսափելիորեն բախվում են տարատեսակ ֆինանսական և քաղաքական շահեր։ Գնորդը ձգտում է հասնել գովազդների քանակի նվազեցմանը, իսկ գովազդատուն, ընդհակառակը, ձգտում է ոչ միայն ընդլայնել գովազդի քանակը, այլև մեծացնել լսարանը։ Հնարավոր են նաև փոխզիջումային տարբերակներ։

Հանրության հետաքրքրությունները, ընդհանուր առմամբ, պահանջում են սպառողին հեռու պահել կեղծ և ոչ հավաստի գովազդից։ Միաժամանակ այդ նույն հետաքրքրությունները թելադրում են խթանել վաճառքը, որի հիմնական միջոցը համարվում է գովազդը։ Այդ շահերի հակասությունը պահանջում է խնդրի մանրամասն վերլուծություն և կարգավորում։ Գովազդային օրենսդրությունը բոլոր երկրներում ուղղված է վերոնշյալ հետաքրքրությունների փոխզիջմանը։

Օրենսդրական սահմանափակումներ

Սովորաբար գովազդը սահմանափակվում է ըստ ներկայացման ծավալի, միջոցի, վայրի և ժամանակի, արգելք է դրվում կեղծ, ոչ հավաստի, էթիկապես անընդունելի, ոչ պատշաճ գովազդի վրա։ Երբեմն գովազդ արտադրողների և տարածողների գործունեությունը լիցենզավորվում է։

Առանձին ապրանքների գովազդ

Շատ երկրներում օրենսդրությունն արգելում է առանձին ապրանքների (ալկոհոլային խմիչքներ, ծխախոտ) գովազդը առանց այն գրության նախազգուշացման, որ տվյալ ապրանքները վնասակար են առողջության համար։

Թաքնված գովազդ

Թաքնված է համարվում այն գովազդը, որը չի նշվում որպես այդպիսին, տեղադրվում է տեղեկատվական, խմբագրական կամ հեղինակային նյութի տեսքով, պարունակում է սպամ կամ այլ ոչ գովազդային տեղեկատվություն։ Լայն տարածում ունի թաքնված գովազդի տեխնոլոգիան, որը ներգործում է ենթագիտակցական մակարդակում (25-րդ կադր և այլ տարբերակներ)։

Շատ երկրներում թաքնված գովազդը արգելված է, սակայն դրա սահմանումը բարդ է, և պատժի պրակտիկան հայտնի չէ։

Փաստարկներ

Կողմ

• Որպես ամբողջական մարքեթինգային հաղորդակցության մաս` ընդլայնում է ձեռնարկության արդյունավետությունը։
  • Գովազդը, որպես մարքեթինգային համալիրի բաղադրիչ, կարող է օժանդակել զանգվածային սպառմանը, որն իր հերթին զանգվածային արտադրության պարտադիր պայման է հանդիսանում։ Շարունակական և անդադար զանգվածային արտադրությունը նվազեցնում է արտադրական միավորի ինքնարժեքը, ինչը, վերջին հաշվով, ապահովում է սպառողական ավելի ցածր գներ։ Այդ կերպ գովազդը հանդես է գալիս որպես գնային մակարդակի նվազեցման անհրաժեշտ գործոն։
  • Հնարավոր է դառնում ստանալ հետադարձ կապ կողմնորոշվածությունից դեպի վաճառքի համապատասխան բաժին` հասնելով բիզնեսի անընդհատության և եկամտաբերության։
• Լինելով ամբողջական մարքեթինգային հաղորդակցության բաղադրիչ` գովազդը նպաստում է ժամանակակից տեխնոլոգիաների զարգացմանը, տեխնոլոգիական առաջընթացին, նպաստում գովազդվող արտադրանքի պահանջարկի բարձրացմանը` այդ կերպ խթանելով տնտեսական աճը, ձեռնարկատիրական ակտիվությունը և բարձրացնելով կենսամակարդակը։

Դեմ

• Էթիկական և իրավական տեսանկյունից.
  • Գովազդը սպառողին պարտադրում է այնպիսի ապրանքներ և ծառայություններ, որոնց կարիքը չկա։
  • Պարտադրում է արժեքներ, որոնք ուղղված են գովազդվող ապրանքի դրական գնահատմանը։
  • Գովազդ դիտելը սպառողի կողմից մեծ մասամբ ցանկալի և կամավոր չէ։
  • Ելնելով վերոնշյալ կետերից` գովազդը հանդիսանում է անձի կամքի վրա գաղտնի բռնանալու գործիք։
  • Որոշ դեպքերում գովազդի արդյունավետությունը ձեռք է բերվում ի հաշիվ մարդկային բնազդների ակտիվ շահագործման։
  • Բացասաբար է անդրադառնում անձի գիտակցության և ենթագիտակցության վրա։
  • Հրապարակախոս Սերգեյ Կարա-Մուրզան իր «Գիտակցության մանիպուլյացիա» (ռուս.՝ «Манипуляция сознанием») գրքում ժամանակակից գովազդը դիտարկում է որպես հասարակությանը մանիպուլյացիայի ենթարկելու առաջնային քայլ։
• Տնտեսական տեսանկյունից.
  • Շատացնում է ծախսերը (գովազդի ծախսերը ներառվում են ապրանքի գնի մեջ)` առաջացնելով սպառողական գնաճ։
  • Հանգեցնում է շուկայի մոնոպոլիզացիայի։ Փոքր ձեռնարկությունները մեծերի համեմատ չեն կարողանում իրենց արտադրանքի համար ապահովել գովազդային օժանդակություն։ Անգամ մոտեցում կա, ըստ որի`ընկերության գովազդային ակտիվության խնդիրը ոչ թե սեփական եկամտի աճն է, այլ «գովազդային պատնեշի» ստեղծումը, որը կխոչընդոտի շուկայում նոր մրցակիցների ի հայտ գալուն։

Գովազդային արշավներ

Գովազդային արշավները համալիր գովազդային միջոցառումների իրականացումն է նախօրոք մշակված հաջորդականությամբ, որը բարձրացնում է ապրանքի նկատմամբ հետաքրքրությունը և նպատակ ունի խթանելու ապրանքը շուկայում։Գովազդային արշավների պլանավորումը սկսվում է գովազդային գործունեության նպատակների որոշումից, որոնք պետք է համաձայնեցված լինեն կազմակերպության նպատակների հետ։ Շարունակական կապերը գովազդի միջոցով ավելացնում են ապրանքի ճանաչվածությունը և լավացնում դրա ընկալումը։ Գովազդային պլանի մշակման համար կիրառվում են մշակվող գովազդային միջոցառումների արդյունավետության գնահատում տարբեր ցուցանիշներով՝ տնտեսական և սոցիալ- հոգեբանական։ Տնտեսական արդյունք կարող է լինել շահույթի աճը, սոցիալ- հոգեբանական արդյունք որակական փոփոխություները։

Տես նաև

• Հեռուստատեսային գովազդ
• Գովազդային կարգախոս
• Գովազդային գործակալություն
• Սոցիալական գովազդ
• Արտաքին գովազդ
• Ներքին գովազդ

Գրականություն

• Arens, William, and Michael Weigold. Contemporary Advertising: And Integrated Marketing Communications (2012)
• Belch, George E., and Michael A. Belch. Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective (10th ed. 2014)
• Biocca, Frank. Television and Political Advertising: Volume I: Psychological Processes (Routledge, 2013)
• Chandra, Ambarish, and Ulrich Kaiser. "Targeted advertising in magazine markets and the advent of the internet." Management Science 60.7 (2014) pp: 1829–1843.
• Chen, Yongmin, and Chuan He. "Paid placement: Advertising and search on the internet*." The Economic Journal 121#556 (2011): F309–F328. online
• Johnson-Cartee, Karen S., and Gary Copeland. Negative political advertising: Coming of age (2013)
• McAllister, Matthew P. and Emily West, eds. HardcoverThe Routledge Companion to Advertising and Promotional Culture (2013)
• McFall, Elizabeth Rose Advertising: a cultural economy (2004), cultural and sociological approaches to advertising
• Moriarty, Sandra, and Nancy Mitchell. Advertising & IMC: Principles and Practice (10th ed. 2014)
• Okorie, Nelson. The Principles of Advertising: concepts and trends in advertising (2011)
• Reichert, Tom, and Jacqueline Lambiase, eds. Sex in advertising: Perspectives on the erotic appeal (Routledge, 2014)
• Sheehan, Kim Bartel. Controversies in contemporary advertising (Sage Publications, 2013)
• Vestergaard, Torben and Schrøder, Kim. The Language of Advertising. Oxford: Basil Blackwell, 1985. 0-631-12743-7
  • Splendora, Anthony. "Discourse", a Review of Vestergaard and Schrøder, The Language of Advertising in Language in Society Vol. 15, No. 4 (Dec., 1986), pp. 445–449

Պատմություն

• Brandt, Allan. The Cigarette Century (2009)
• Crawford, Robert. But Wait, There's More!: A History of Australian Advertising, 1900–2000 (2008)
• Ewen, Stuart. Captains of Consciousness: Advertising and the Social Roots of Consumer Culture. New York: McGraw-Hill, 1976. 0-07-019846-2
• Fox, Stephen R. The mirror makers: A history of American advertising and its creators (University of Illinois Press, 1984)
• Friedman, Walter A. Birth of a Salesman (Harvard University Press, 2005), In the United States
• Jacobson, Lisa. Raising consumers: Children and the American mass market in the early twentieth century (Columbia University Press, 2013)
• Jamieson, Kathleen Hall. Packaging the presidency: A history and criticism of presidential campaign advertising (Oxford University Press, 1996)
• Laird, Pamela Walker. Advertising progress: American business and the rise of consumer marketing (Johns Hopkins University Press, 2001.)
• Lears, Jackson. Fables of abundance: A cultural history of advertising in America (1995)
• Liguori, Maria Chiara. "North and South: Advertising Prosperity in the Italian Economic Boom Years." Advertising & Society Review (2015) 15#4
• Meyers, Cynthia B. A Word from Our Sponsor: Admen, Advertising, and the Golden Age of Radio (2014)
• Mazzarella, William. Shoveling smoke: Advertising and globalization in contemporary India (Duke University Press, 2003)
• Moriarty, Sandra, et al. Advertising: Principles and practice (Pearson Australia, 2014), Australian perspectives
• Nevett, Terence R. Advertising in Britain: a history (1982)
• Oram, Hugh. The advertising book: The history of advertising in Ireland (MOL Books, 1986)
• Presbrey, Frank. "The history and development of advertising." Advertising & Society Review (2000) 1#1 online
• Saunders, Thomas J. "Selling under the Swastika: Advertising and Commercial Culture in Nazi Germany." German History (2014): ghu058.
• Short, John Phillip. "Advertising Empire: Race and Visual Culture in Imperial Germany." Enterprise and Society (2014): khu013.
• Sivulka, Juliann. Soap, sex, and cigarettes: A cultural history of American advertising (Cengage Learning, 2011)
• Spring, Dawn. "The Globalization of American Advertising and Brand Management: A Brief History of the J. Walter Thompson Company, Proctor and Gamble, and US Foreign Policy." Global Studies Journal (2013). 5#4
• Stephenson, Harry Edward, and Carlton McNaught. The Story of Advertising in Canada: A Chronicle of Fifty Years (Ryerson Press, 1940)
• Tungate, Mark. Adland: a global history of advertising (Kogan Page Publishers, 2007.)
• West, Darrell M. Air Wars: Television Advertising and Social Media in Election Campaigns, 1952–2012 (Sage, 2013)