Գովազդ
ում]] Գովազդ, մարքեթինգային հաղորդակցության ուղղվածություն[1], որի շրջանակներում իրականացվում է ինֆորմացիայի տարածում գովազդվող օբյեկտի նկատմամբ ուշադրություն գրավելու, հետաքրքրություն ստեղծելու կամ պահպանելու նպատակով[2][3][4][5][6]։
ՊատմությունԽմբագրել
Համարվում է, որ գովազդը մարդկային հասարակության մեջ ի հայտ է եկել առևտրի հետ միաժամանակ։ Նախապատմական ժամանակաշրջաններում դրա գոյությունը հաստատվում է, օրինակ` եգիպտական պապիրուսների վրա ստրուկների վաճառքի մասին հայտարարություններով։ Այդ ժամանակներում գովազդը ներկայացվում էր գրավոր կամ բանավոր հայտարարությունների տեսքով, որոնցում գովաբանվում էին որոշակի ապրանքներ կամ ծառայություններ։ Բանավոր գովազդը տարածվել է գնորդներին կանչող տարբեր մարդկանց կողմից, իսկ գրավոր գովազդը` պապիրուսների, մոմե տախտակների, քարերի և շինությունների վրայի գրությունների միջոցով։
Գովազդը մեծ տարածում ստացավ զանգվածային հաղորդակցության դարաշրջանում։ Դրանում մեծ դեր ունեցավ տպագրության զարգացումը։ Գովազդային գործի նախաձեռնողներից են ֆրանսիացի բժիշկ և լրագրող Թեոֆրաստ Ռենոդոն, ով առաջինն սկսեց մամուլում հրատարակել մասնավոր հայտարարություններ, և անգլիացի Ուիլյամ Թեյլորը, ում «Tayler & Newton» ընկերությունը հանդես էր գալիս որպես միջնորդ գովազդատուի և տպարանի միջև։
Առաջին գովազդային գործակալությունը ստեղծել է Վոլնա Պալմերը 1842 թվականին ԱՄՆ-ում[7]։
Գովազդի տարածմանը նպաստող մեկ այլ հանգամանք էր 19-րդ դարի կեսերին լուսանկարչության ստեղծումը և զարգացումը։ Լուսանկարը հանդիսանում էր գովազդվող արտադրանքի առավելությունների անհերքելի ապացույց։ Սակայն համաշխարհային գովազդային բիզնեսում էական փոփոխությունների ժամանակաշրջան է համարվում 20-րդ դարը, քանի որ հենց այդ ժամանակ գովազդի կազմակերպման և տեխնոլոգիաների ոլորտում տեղի ունեցան կտրուկ փոփոխություններ։ 20-րդ դարում գովազդը դարձավ զանգվածային ի շնորհիվ համաշխարհային արդյունաբերական արտադրության զարգացման, ինչպես նաև գովազդի ստեղծման և տարածման ավելի կատարյալ միջոցների` պոլիգրաֆիայի, անալոգային և թվային ռադիոյի, թվային հեռուստատեսության, արբանյակային կապի, համակարգիչների և համացանցի։ Հետ չմնալով գիտատեխնիկական առաջընթացի տեմպերից` գովազդը աստիճանաբար դառնում է ավելի կատարյալ և որակյալ։
ԳործառույթներԽմբագրել
Ըստ Ուիլյամ Ուելսի` գովազդն իրականացնում է վեց հիմնական գործառույթ[8].
- ապրանքների և բրենդների վերաբերյալ հանրության իրազեկվածության բարձրացում,
- ապրանքի իմիջի ձևավորում,
- մարդկանց համոզում ձեռք բերելու ապրանքը,
- արտադրանքի նկատմամբ պահանջարկի խթանում,
- ապրանքը ձեռք բերելու անհրաժեշտության գիտակցման ձևավորում,
- գնումների նախկին փորձի ամրապնդում։
Նշանակություն ժամանակակից հասարակության կյանքումԽմբագրել
- տնտեսական (շահույթի ձեռքբերում),
- սոցիալական (հասարակայնորեն նշանակալի նպատակների իրականացում),
- քաղաքական (հանրությանը ղեկավարելու համակարգի օրինապահության ձևավորում),
- գաղափարական (անձի աշխարհայացքի ձևավորում և զարգացում),
- հոգեբանական (ներգործություն գնորդի ցանկությունների և երազանքների վրա),
- կրթական (կյանքի տարբեր ոլորտների վերաբերյալ ինֆորմացիայի ստացում),
- գեղագիտական (մշակութային) - շատ գովազդներում ընտրվում են բարձրաճաշակ գույներ, երաժշտություն, ինչը դրական է անդրադառնում դիտողի վրա։
ՏեսակներԽմբագրել
Ըստ նպատակիԽմբագրել
- Առևտրային (տնտեսական) գովազդի նպատակը հանդիսանում է (հավանական) գնորդը, ում առաջարկելով ապրանքը` կարելի է ստանալ շահույթ։
- Սոցիալական գովազդ, որը դուրս է տնտեսական խնդիրների դաշտից և ուղղված է դեպի բարեգործական կամ հասարակայնորեն օգտակար այլ նպատակների իրականացմանը, այդ թվում` բնակչության շրջանում առողջ ապրելակերպի կարևորմանը, բնակչության անպաշտպան շերտերի պաշտպանությանը, շրջակա միջավայրի աղտոտման դեմ պայքարին։ Այլ կերպ ասած` սոցիալական գովազդը նպատակ ունի օգնել մարդկանց, մասնավորապես` երեխաներին։
- Քաղաքական (նաև նախընտրական) գովազդը հանդես է գալիս որպես ընտրողների ձայնը շահելու միջոց։
Կան նաև գովազդի յուրահատուկ տեսակներ.
- Կոնտրգովազդ (ռուս.՝ Контрреклама), որը հերքում է անբարեխիղճ գովազդը։
- Հակագովազդ (ռուս.՝ Антиреклама), որը կոչված է ոչ թե բարձրացնել, այլ նվազեցնել ինչ-որ ապրանքի նկատմամբ մարդկանց հետաքրքրությունը կամ որակազրկել որոշ ապրանքներ, ապրանքանիշներ։
- «Specs spots», սրանք գովազդային տեսահոլովակներ են, որոնք նկարահանում են առանձին անհատներ, սակայն հանդիսատեսի կողմից ընկալվում են որպես պաշտոնական գովազդ։
Ըստ տեղադրման վայրի և եղանակիԽմբագրել
Մարքեթինգային հաղորդակցության մեջ առանձնացնում են ATL և BTL բաղադրիչներ։ ATL գովազդի մեջ մտնում են գովազդի ավանդական տեսակները` ԶԼՄ-ներով գովազդը, արտաքին և ներքին, պոլիգրաֆիական գովազդը։ Գովազդի մնացած տարբերակները մտնում են BTL հաղորդակցման մեջ։
Գովազդ ԶԼՄ-ներովԽմբագրել
Գովազդի առավել տարածված և ավանդական տեսակը համարվում է ԶԼՄ-ներով տարածվող գովազդը.
- հեռուստատեսային (տեսահոլովակ գովազդային բլոգում, գովազդային դադար, հաղորդագրություն վազող տողում, հեռուստատեսային հայտարարություն), վիրտուալ գովազդ,
- ռադիոգովազդ,
- տպագիր (կարող է լինել մամուլում կամ այլ տեսքով` թերթիկներ, կպչուն թղթեր, այցեքարտեր),
- համացանցային գովազդ։
Արտաքին (outdoor-գովազդ)Խմբագրել
Այն տեղակայվում է բաց տարածությունում գտնվող հատուկ ժամանակավոր և/կամ մշտական կառույցների վրա, ինչպես նաև շինությունների արտաքին մակերեսներին, փողոցային սարքավորումների, մայթերի վրա, ավտոլցակայաններում։
Արտաքին գովազդը կարող է տեղադրվել ինչպես փողոցում, այնպես էլ տրանսպորտի տարբեր տեսակների վրա։
Ներքին (Indoor-գովազդ)Խմբագրել
Ներքին գովազդը տեղադրվում է հաստատությունների ներսում, մասնավորապես առևտրի կենտրոններում, օդանավակայաններում, կայարաններում, կինոթատրոններում, բիզնես կենտրոններում, մուտքերում, վերելակներում, սպորտի և ժամանցի վայրերում, կրթական և բժշկական հաստատություններում և այլ վայրերում։
Գովազդային արդյունաբերությունԽմբագրել
Ներկայումս գովազդի զարգացումը հանգեցրել է նրան, որ գովազդային գործունեությունը վերափոխվել է սոցիալական յուրահատուկ ինստիտուտի, որը գովազդային ծառայությունների միջոցով ապահովում է հանրային պահանջմունքը։ Այդ ինստիտուտի արտադրական հիմքը կազմում է գործունեությունների համալիրը, որն ընդունված է անվանել «գովազդային արդյունաբերություն»[9]։ Այդ հասկացությունն ի հայտ է եկել ժամանակակից տնտեսագիտության մեջ` պայմանավորված գովազդային գործունեության` զանգվածային բնույթ ձեռք բերելով։ Գովազդային գործունեության պլանաչափ իրականացումը, գովազդային շուկայի սուբյեկտների և տնտեսության տարբեր բաժինների համակարգային փոխգործունեությունը, գովազդային արտադրանքներ ստեղծող ընկերությունների առկայությունը թույլ են տալիս առաջ քաշել այն միտքը, որ գովազդային գործունեությունը ձեռք է բերել արդյունաբերական հատկանիշներ։
ԿարգավորումԽմբագրել
Գովազդում անխուսափելիորեն բախվում են տարատեսակ ֆինանսական և քաղաքական շահեր։ Գնորդը ձգտում է հասնել գովազդների քանակի նվազեցմանը, իսկ գովազդատուն, ընդհակառակը, ձգտում է ոչ միայն ընդլայնել գովազդի քանակը, այլև մեծացնել լսարանը։ Հնարավոր են նաև փոխզիջումային տարբերակներ[10]։
Հանրության հետաքրքրությունները, ընդհանուր առմամբ, պահանջում են սպառողին հեռու պահել կեղծ և ոչ հավաստի գովազդից։ Միաժամանակ այդ նույն հետաքրքրությունները թելադրում են խթանել վաճառքը, որի հիմնական միջոցը համարվում է գովազդը։ Այդ շահերի հակասությունը պահանջում է խնդրի մանրամասն վերլուծություն և կարգավորում։ Գովազդային օրենսդրությունը բոլոր երկրներում ուղղված է վերոնշյալ հետաքրքրությունների փոխզիջմանը։
Օրենսդրական սահմանափակումներԽմբագրել
Սովորաբար գովազդը սահմանափակվում է ըստ ներկայացման ծավալի, միջոցի, վայրի և ժամանակի, արգելք է դրվում կեղծ, ոչ հավաստի, էթիկապես անընդունելի, ոչ պատշաճ գովազդի վրա։ Երբեմն գովազդ արտադրողների և տարածողների գործունեությունը լիցենզավորվում է։
Առանձին ապրանքների գովազդԽմբագրել
Շատ երկրներում օրենսդրությունն արգելում է առանձին ապրանքների (ալկոհոլային խմիչքներ, ծխախոտ) գովազդը առանց այն գրության նախազգուշացման, որ տվյալ ապրանքները վնասակար են առողջության համար։
Թաքնված գովազդԽմբագրել
Թաքնված է համարվում այն գովազդը, որը չի նշվում որպես այդպիսին, տեղադրվում է տեղեկատվական, խմբագրական կամ հեղինակային նյութի տեսքով, պարունակում է սպամ կամ այլ ոչ գովազդային տեղեկատվություն։ Լայն տարածում ունի թաքնված գովազդի տեխնոլոգիան, որը ներգործում է ենթագիտակցական մակարդակում (25-րդ կադր և այլ տարբերակներ)։
Շատ երկրներում թաքնված գովազդը արգելված է, սակայն դրա սահմանումը բարդ է, և պատժի պրակտիկան հայտնի չէ։
ՓաստարկներԽմբագրել
ԿողմԽմբագրել
- Որպես ամբողջական մարքեթինգային հաղորդակցության մաս` ընդլայնում է ձեռնարկության արդյունավետությունը։
- Գովազդը, որպես մարքեթինգային համալիրի բաղադրիչ, կարող է օժանդակել զանգվածային սպառմանը, որն իր հերթին զանգվածային արտադրության պարտադիր պայման է հանդիսանում։ Շարունակական և անդադար զանգվածային արտադրությունը նվազեցնում է արտադրական միավորի ինքնարժեքը, ինչը, վերջին հաշվով, ապահովում է սպառողական ավելի ցածր գներ։ Այդ կերպ գովազդը հանդես է գալիս որպես գնային մակարդակի նվազեցման անհրաժեշտ գործոն[11]։
- Հնարավոր է դառնում ստանալ հետադարձ կապ կողմնորոշվածությունից դեպի վաճառքի համապատասխան բաժին` հասնելով բիզնեսի անընդհատության և եկամտաբերության։
- Լինելով ամբողջական մարքեթինգային հաղորդակցության բաղադրիչ` գովազդը նպաստում է ժամանակակից տեխնոլոգիաների զարգացմանը, տեխնոլոգիական առաջընթացին, նպաստում գովազդվող արտադրանքի պահանջարկի բարձրացմանը` այդ կերպ խթանելով տնտեսական աճը, ձեռնարկատիրական ակտիվությունը և բարձրացնելով կենսամակարդակը։
ԴեմԽմբագրել
- Էթիկական և իրավական տեսանկյունից.
- Գովազդը սպառողին պարտադրում է այնպիսի ապրանքներ և ծառայություններ, որոնց կարիքը չկա։
- Պարտադրում է արժեքներ, որոնք ուղղված են գովազդվող ապրանքի դրական գնահատմանը։
- Գովազդ դիտելը սպառողի կողմից մեծ մասամբ ցանկալի և կամավոր չէ։
- Ելնելով վերոնշյալ կետերից` գովազդը հանդիսանում է անձի կամքի վրա գաղտնի բռնանալու գործիք։
- Որոշ դեպքերում գովազդի արդյունավետությունը ձեռք է բերվում ի հաշիվ մարդկային բնազդների ակտիվ շահագործման։
- Բացասաբար է անդրադառնում անձի գիտակցության և ենթագիտակցության վրա։
- Հրապարակախոս Սերգեյ Կարա-Մուրզան իր «Գիտակցության մանիպուլյացիա» (ռուս.՝ «Манипуляция сознанием») գրքում ժամանակակից գովազդը դիտարկում է որպես հասարակությանը մանիպուլյացիայի ենթարկելու առաջնային քայլ։
- Տնտեսական տեսանկյունից.
- Շատացնում է ծախսերը (գովազդի ծախսերը ներառվում են ապրանքի գնի մեջ)` առաջացնելով սպառողական գնաճ։
- Հանգեցնում է շուկայի մոնոպոլիզացիայի։ Փոքր ձեռնարկությունները մեծերի համեմատ չեն կարողանում իրենց արտադրանքի համար ապահովել գովազդային օժանդակություն։ Անգամ մոտեցում կա, ըստ որի`ընկերության գովազդային ակտիվության խնդիրը ոչ թե սեփական եկամտի աճն է, այլ «գովազդային պատնեշի» ստեղծումը, որը կխոչընդոտի շուկայում նոր մրցակիցների ի հայտ գալուն[12]։
Գովազդային արշավներԽմբագրել
Գովազդային արշավները համալիր գովազդային միջոցառումների իրականացումն է նախօրոք մշակված հաջորդականությամբ, որը բարձրացնում է ապրանքի նկատմամբ հետաքրքրությունը և նպատակ ունի խթանելու ապրանքը շուկայում։Գովազդային արշավների պլանավորումը սկսվում է գովազդային գործունեության նպատակների որոշումից, որոնք պետք է համաձայնեցված լինեն կազմակերպության նպատակների հետ։ Շարունակական կապերը գովազդի միջոցով ավելացնում են ապրանքի ճանաչվածությունը և լավացնում դրա ընկալումը։ Գովազդային պլանի մշակման համար կիրառվում են մշակվող գովազդային միջոցառումների արդյունավետության գնահատում տարբեր ցուցանիշներով՝ տնտեսական և սոցիալ- հոգեբանական։ Տնտեսական արդյունք կարող է լինել շահույթի աճը, սոցիալ- հոգեբանական արդյունք որակական փոփոխություները։
Տես նաևԽմբագրել
ԾանոթագրություններԽմբագրել
- ↑ Наряду со стимулированием сбыта, связями с общественностью, личными продажами, спонсорством и т. д. — см. Пономарёва С. В. Реклама, «Нева», 2004, С. 9, ISBN 978-5-7654-3302-7
- ↑ Уильям Уэллс. Реклама: принципы и практика = Advertising: principles & practice. — СПб.: Питер, 2001. — 736 с. — ISBN 978-5-469-01172-9
- ↑ Ф. Котлер. Основы маркетинга. Глава Реклама
- ↑ Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»
- ↑ Е. М. Каневский. Реклама БСЭ
- ↑ Новейший философский словарь / Сост. А. А. Грицанов, 1998 г.
- ↑ Тангейт, Марк, 2015, с. 21-25.
- ↑ Реклама: принципы и практика, стр 20
- ↑ «Индустрия рекламы» — понятие и определение.
- ↑ Жильцам виднее. Какая польза москвичам от рекламы на доме? «Российская газета» № 5021(197), 19 октября 2009
- ↑ Бове Аренс. Современная реклама. — М.: Довгань, 2001. — ISBN 5-88731-001-4
- ↑ Сергей Солюшин. Роль рекламы в условиях несовершенной конкуренции Archived 2008-06-02 at the Wayback Machine.
ԳրականությունԽմբագրել
- Джон Р. Росситер, Ларри Перси. Реклама и продвижение товаров = Advertizing communications & promotion management. — 2-е изд. — СПб.: Питер, 2002. — 656 с. — ISBN 5-272-00241-5.
- Джим Эйтчисон. Разящая реклама. Как создать самую лучшую в мире печатную рекламу брендов в XXI веке = Cutting Edge Advertising: How to Create the World’s Best Print for Brands in the 21-st Century. — 2-е изд. — М.: Вильямс, 2007. — 512 с. — ISBN 981-244-557-9.
- Гэри Дал. Реклама для «чайников» = Advertising For Dummies. — М.: Диалектика, 2006. — 288 с. — ISBN 0-7645-5377-1.
- Джон Филип Джоунс. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации = The Advertising Business: Operations, Creativity, Media Planning, Integrated Communications. — М.: Вильямс, 2005. — 784 с. — ISBN 0-7619-1239-8.
- Бодрийар Ж. Система вещей. — М., 1995. — С. 135—163.
- Ильясов Ф. Н. Непрогнозируемая реклама // Со-общение. — 2001. — Вып. 5.
- Ильясов Ф. Н. Рекламная цивилизация = Возможен ли переход от конкуренции рекламы к конкуренции качества // Социологические исследования. — 2009. — Вып. 7. — С. 95-100.
- В реалистической литературе: Эмиль Золя. Жертва рекламы. // Эмиль Золя. Собрание сочинений в двенадцати томах. Т. 1. Тверь, «Альба», Москва, «Художественная литература», 1995.
- Ромат Е. В. Реклама. — 5-е изд. — СПб.: Питер, 2002. — 544 с. — (Учебники для вузов). — ISBN 5-94723-211-1.
- Учёнова В. В., Старых Н. В. История рекламы. — СПб.: Питер, 2002. — 304 с. — ISBN 5-94723-431-9.
- Мамонтов А. С. Кросс-культурный анализ в аспекте рекламоведения // Знание. Понимание. Умение. — 2005. — № 1. — С. 111—116.
- Марк Тангейт. Всемирная история рекламы = Adland. A Global History Of Advertising. — М.: Альпина Паблишер, 2015. — 270 с. — ISBN 978-5-9614-5094-1.
| Այս հոդվածն ընտրվել է Հայերեն Վիքիպեդիայի օրվա հոդված: |