Բրենդ, նյութական և ոչ նյութական ակտիվների համակցություն, որը սպառողների մոտ ձևավորում է ընկերության իմիջը, առաջացնում է դրական վերաբերմունք և հայտնի է սպառողների մեծ քանակի, անգամ նրանց որոնք չեն օգտվում ապրանքից/ ծառայությունից։

Ընդհանուր բնութագիր խմբագրել

Բրենդ տերմինը, որը հայերեն է մուտք գործել անգլերենից ունի մի շարք իմաստներ։ Տառացի թարգմանությամբ բրենդը գործարանային նշանն է, արտադրողի դրոշմանիշը։ Իրավաբանական գրականության մեջ բրենդ հասկացության բնորոշման հարցում գիտնականները միակարծիք չեն, իսկ ՀՀ քաղաքացիական օրենսգիրքը ընդհանրապես չի օգտագործում այն։ Գրականության մեջ գոյություն ունեցող բնորոշումներից առավել ընդունելի է հետևյալը. «Բրենդը նյութական և ոչ նյութական ակտիվների համակցություն է, որը սպառողների մոտ ձևավորում է ընկերության իմիջը, առաջացնում է դրական վերաբերմունք և հայտնի է սպառողների մեծ քանակի, անգամ նրանց ովքեր չեն օգտվում ապրանքից/ ծառայությունից»։ Ըստ էության բրենդը ավելի շատ մարքետինգային հասկացություն է քան իրավաբանական, և վերջինիս իմաստն այն է, որ այն նյութականացված չէ, այն գոյություն ունի մարդկանց կամ հասարակության գիտակցության մեջ։

Դեռևս Հին Հռոմում արտադրողները արտադրանքի վրա դնում էին սեփական դրոշմանիշը։ Այս երևույթը հատուկ նշանակություն ձեռք բերեց այն ժամանակ, երբ առևտուրն ընդգրկեց ողջ Եվրոպան և տարածվեց դեպի Մերձավոր Արևելք։ Դրոշմանիշը վկայում էր ապրանքի ինքնությունը, բացի այդ այն օգնում էր առավելապես անգրագետ մարդկանց տարբերել անհրաժեշտ ապրանքները։

Միջին դարերում շրջանառության մեջ հայտնվեցին նոր տեսակի ապրանքանիշեր՝ համքարության նշանները։ Համքարությունը միևնույն արհեստով զբաղվող արհեստավորների միությունն է։ Յուրաքանչյուր ապրանքանիշ ուներ հեշտ ճանաչելի ապրանքանիշ կամ լոգոտիպ։ Այս շրջանում ապրանքանիշերն ունեին նույն նշանակությունը ինչ Հին Հռոմում։ Արդյունաբերական հեղափոխության ժամանակաշրջանում ապրանքային նշանը դարձավ ընկերությունների արդյունավետ ակտիվ։ Տնտեսության և ապրանքների մատչելիության աճի հետ մեկտեղ անհրաժեշտ էր ապահովել կապը արտադրողի և սպառողի միջև, որ վերջինս կարողանա ճանաչել անհրաժեշտ ապրանքը շուկայում։ Ապրանքային նշանի դերը գնալով բարձրանում էր։ Պարզապես նշան լինելուց բացի այն դարձավ կազմակերպության ապրանքի խորհրդանիշ։ Ապրանքային նշանի համբավը սպառողի մոտ ձևավորում էր սպասելիքներ կապված ապրանքի հետ։ Ապրանքային նշանը ոչ միայն արտացոլում է ապրանքների ու ծառայությունների որակն ու համբավը, այլ օգնում սպառողին ընտրություն կատարելիս կողմնորոշվել դրանց բազմազանության մեջ։

Բրենդի անվանումը բրենդի ստեղծման հիմնաքարերց մեկն է։ Որպես կանոն անվանումը ֆիրմայի երկրի լեզվով է, և այլ լեզուներով կարող է այլ իմաստ ունենալ կամ ընդհանրապես չունենալ։ Մարքեթինգի պատասխանատուները միշտ ձգտում են գտնել այնպիսի անվանումներ, որ ամբողջ աշխարհի սպառողների մեջ առաջացնեն նույն զգացումներն ու պատկերացումները։ Իհարկե, Mercedes-Benz, Կոկա-Կոլա, Xerox, Minolta և բազմաթիվ այլ անվանումներ այնքան հայտնի են աշխարհում, որ մարդիկ արդեն լավ գիտեն, թե ինչ կարելի է ակնկալել այդ անվանումները կրող ապրանքներց։ Սակայն միջազգային շուկա նոր մուտք գործողները մեծ դժվարությունների են հանդիպում իրենց ապրանքները ճանաչելի դարձնելու խնդրում, եթե դրանց անվանումները որևէ իմաստ չեն կրում այլ լեզուներում։ Նաև հարց է առաջանում. արդյոք ընտրված անվանումը բարեհունչ և հեշտ արտասանելի է տվյալ լեզվում, թե այն ինքնաբերաբար խեղաթյուրվելու է։ Օրինակ՝ Ճապոնիայում չկա «լ» հնչյունը, որոշ ասիական լեզուներում՝ «ր» , իսկ արաբականում՝ «օ» ։ Այսպիսով նույն Marlboro անվանումը այդ լեզուներում արտասանվում է «Մարբորո». «Մալբորո», «Մալբուրու»։ Առևտրային բրենդի արժեքը, դրա հայտնիությամբ պայմանավորված, այն դրական ազդեցությունն է, որը մակնիշը թողնում է ապրանքի կամ ծառայության նկատմամբ սպառողի վերաբերմունքի վրա։ Բրենդի արժեքի ամենաարդյունավետ չափիչը տվյալ ապրանքի համար մյուսներից ավելի բարձր գին վճարելու պատրաստակամության աստիճանն է։ Այս ուղղությամբ իրականացված մարքեթինգային հետազոտությունները ցույց են տալիս, որ սպառողների մինչև 70%-ը պատրաստ են իրենց սիրելի բրենդի համար վճարել 20%-ով բարձր գին, քան մրցակիցների առաջարկած մակնիշների համար, իսկ մոտ 40%.-ը պատրաստ է անգամ մինչև 40 % բարձր գին վճարել։ Սովորաբար բրենդի արժեքի գնահատումը դրա համախառն ֆինանսական արժեքի որոշումն է, սակայն բրենդի իրական գինը հաշվարկելը բավականին բարդ է, և վարկանիշային տարբեր կազմակերպություններ կիրառում են բրենդի արժեքի կամ մակնիշային կապիտալի գնահատման տարբեր մեթոդաբանություններ։ Մասնավորապես Ֆորբս ամսագիրը գնահատում է աշխարհի ամենաազդեցիկ մակնիշները, ելնելով սպառողների հավատարմությամ աստիճանից և նրանից, թե ընկերությունը որքան զուտ շահույթ է ստացել վաճառքներից։ Բրենդների վարկանիշների հրապարակման մեջ մասնագիտացված Interbrand ընկերությունը, հակառակը, բրենդների արժեքի որոշման հիմքում դնում է սպառողական նախապատվությունները, դրանց տրենդերը և ընկերությունների վաճառքի ծավալները։

Վիճակագրություն խմբագրել

2012 թվականի դրությամբ աշխարհի տասը ամենաթանկ ապրանքային մակնիշները Interbrand ընկերության վարկածով

Ռեյտինգը	Բրենդը	Երկիրը	Տրենդը	Բրենդի արժեքը(մլն ԱՄՆ դոլլար)
1	Կոկա-Կոլա	ԱՄՆ	+8%	77.839
2	Էփլ	ԱՄՆ	+129%	76.568
3	IBM	ԱՄՆ	+8%	75.532
4	Google	ԱՄՆ	+26%	69.726
5	Մայքրոսոֆթ	ԱՄՆ	-2%	57.853
6	GE	ԱՄՆ	+2%	43.682
7	McDonald's	ԱՄՆ	+13%	40.062
8	Intel	ԱՄՆ	+12%	39.385
9	Սամսունգ	Հվ. Կորեա	+40%	32.893
10	Toyota	Ճապոնիա	+9%	30.280

2013 թվականի դրությամբ աշխարհի տաս ամենաթանկ ապրանքային մակնիշները Brandfinance ընկերության վարկածով

Ռեյտինգը	Բրենդը	Երկիրը	Բրենդի արժեքը (մլն ԱՄՆ դոլլար)
1	Էփլ	ԱՄՆ	87,304
2	Սամսունգ	Հվ. Կորեա	58,771
3	Google	ԱՄՆ	52,132
4	Մայքրոսոֆթ	ԱՄՆ	45,535
5	Walmart	ԱՄՆ	42,303
6	IBM	ԱՄՆ	37,721
7	GE	ԱՄՆ	37,161
8	Amazon.com	ԱՄՆ	36,788
9	Կոկա-Կոլա	ԱՄՆ	34,205
10	Verizon	ԱՄՆ	30,729

Արտաքին հղումներ խմբագրել

"Միջազգային մարքեթինգ" -Արտավազդ Թադևոսյան, Աղասի Մանուկյան, Վահե Օդաբաշյան, Արթուր Լալայան