Վիքիպեդիա

Առաջխաղացում

Առաջխաղացում (նաև փրոմոուշն, անգլ.՝ promotion), շուկայական գործունեության շարք (մարքեթինգային միջոցառումներ), որոնց նպատակներն են շուկայում իրենց զբաղեցրած ապրանքի, ծառայության, ընկերության կամ բրենդի մասնաբաժնի ավելացումը, պրոդուկտի շուկա դուրս բերելը, դրանց ճանաչելիության բարձրացումը, նոր հաճախորդների ներգրավումը, վաճառքի արդյունավետության բարձրացումն անձնակազմի, գործընկերների և սպառողների վրա հաղորդակցական ազդեցության միջոցով[1]։

Ստուգաբանություն և կիրառություն խմբագրել

«Promotion» բառը անգլերեն է ներմուծվել 14-րդ դարում[2]։

Գովազդին կամ հրապարակայնությանը վերաբերող տերմինի առաջին գրանցված օգտագործումը եղել է 1925 թվականին[3]։ Դա կարող է լինել կապված «վաճառքի խթանում» տերմինի կրճատման հետ, որը մարքեթինգային հաղորդակցության մեջ օգտագործվող գործիքների ավելի լայն փաթեթի տարր է։ «Գովազդային հաղորդակցություն» և «մարքեթինգային հաղորդակցություն» տերմինները կարող են օգտագործվել որպես հոմանիշներ, սակայն գործնականում վերջիններս ավելի լայնորեն են օգտագործվում[4]։

«Առաջխաղացում» տերմինը մարքեթինգային պրակտիկայում ներմուծել է ամերիկացի գիտնական Նեյլ Հոփեր Բորդենը, որն այն ներկայացրել է հանրահայտ «4P» համալիրում (product, place, price, promotion)[5]։

Առաջխաղացման նպատակներ խմբագրել

Կա առաջխաղացման 5 նպատակ[6]․

  1. Տեղեկատվություն տրամադրել սպառողներին։
  2. Բարձրացնել պահանջարկը։
  3. Տարբերակել արտադրանքը։
  4. Կառուցել իմիջ։
  5. Պայքարել առարկությունների դեմ։

Առաջխաղացման նպատակները և, հետևաբար, դրա ծրագիրը կարող են ունենալ լայն շրջանակ, այդ թվում՝ վաճառքի ավելացում, նոր արտադրանքի ընդունում, բրենդի ձևավորում, դիրքավորում, մրցակցային հետապնդում կամ կորպորատիվ իմիջի ստեղծում[7]։

«Առաջխաղացում» տերմինը սովորաբար օգտագործվում է մարքեթինգային գործառույթի շրջանակներում։ Հասարակության կամ շուկայի համար ավելի տարածված են «հատուկ առաջարկ» արտահայտությունները։

Առաջխաղացման մեթոդների դասակարգում խմբագրել

Կան մարքեթինգի մի քանի տեսակներ, որոնք ներառում են[8] կառավարչական, ինտեգրված, ռազմավարական, սոցիալապես պատասխանատու (էթիկական), ուղղակի և ինտերնետային մարքեթինգ (որոշ հետազոտողներ կարծում են, որ ինտերնետ մարքեթինգը ինտերնետում արդեն ծանոթ մարքեթինգային գործիքների օգտագործումն է, մյուսները կարծում են, որ ինտերնետ մարքեթինգը պետք է դիտարկել որպես առանձին կատեգորիա, որն ունի իր յուրահատկություններն ու առանձնահատկությունները[9]):

Մարքեթինգի ավանդական տեսակների կատեգորիայում կարելի է առանձնացնել առաջխաղացման մեթոդների մի քանի խմբեր՝ գովազդ ավանդական լրատվամիջոցներում (մամուլ, ռադիո և հեռուստատեսություն), արտաքին գովազդ, հասարակայնության հետ կապեր, տարբեր միջոցառումների կազմակերպում (ցուցահանդեսներ, համտեսներ, վաճառք, ակցիաներ, վիճակախաղեր և այլն), ինչպես նաև տարբեր պրեզենտացիոն նյութերի պատրաստում (բուկլետներ, կատալոգներ և այլն)։

Առաջխաղացման համար օգտագործվող գործիքները կարելի է բաժանել երկու սկզբունքորեն առանձին և միևնույն ժամանակ ոչ ինքնաբավ խմբերի` գովազդ և տեղեկատվության տրամադրում։ Գովազդը ներառում է միջոցառումներ, որոնք ուղղված են շուկայի մասնակիցների առաջնային ուշադրությունը գրավելուն, տեղեկատվության տրամադրումը այդպիսի ուշադրության թիրախային օբյեկտ է, տեղեկատվության այս կամ այն ​​միջոցը (օրինակ՝ ամսագրում հայտարարությունը տեղեկատվության տրամադրումն է, իսկ ցանկալի ամսագրի գոյության փաստը և դրա շրջանառությունը գովազդ են)։

Ինտերնետ մարքեթինգը սպառողներին հասնելու համար թվային ալիքների օգտագործմամբ ապրանքների և ծառայությունների առաջխաղացման մարքեթինգն է[10], համեմատաբար նոր երևույթ, և հետևաբար ճիշտ է այն առանձնացնել որպես առանձին կատեգորիա։ Տվյալ դեպքում առաջխաղացումը վերաբերում է այնպիսի գործողություններին, ինչպիսիք են՝ համատեքստային գովազդը, որոնման համակարգի օպտիմիզացումը, թիրախային գովազդը, թիզերային գովազդը, բլոգավարությունը, RSS հոսքերը, սոցիալական ցանցերը և այլն։

Լավագույն առաջխաղացման հասնելու ուղիները կարող են գերազանցել էթիկական և իրավական սահմանները։ Նման մեթոդները ներառում են սպամ և վարչական ռեսուրսի օգտագործում։

Օրինակ՝ ինտերնետում ընկերության հաջող առաջխաղացման համար նախ անհրաժեշտ է ստեղծել բարձրորակ կայք, որը պարունակում է շահագրգիռ կողմերի հնարավոր հարցերի մանրամասն և հարմար ներկայացված պատասխաններ. այնուհետև՝ ներգրավել մարդկանց դեպի դրան՝ օգտագործելով ինտերնետային մարքեթինգային գործիքները, այսինքն՝ տվյալ դեպքում՝ կայքը թիրախային օբյեկտ է, իսկ ինտերնետային մարքեթինգի գործիքները՝ գովազդը։

Առաջխաղացումը ներառում է ինչպես վաճառքը խթանելու, այնպես էլ պահանջարկի ձևավորման միջոցառումներ[11]։

Առաջխաղացման տեսակներ խմբագրել

Ապրանքը անձամբ կամ տարբեր լրատվամիջոցների միջոցով առաջխաղացնելու տարբեր եղանակներ են եղել։ Ինչպես անձը, այնպես էլ լրատվամիջոցները կարող են լինել ֆիզիկապես իրական կամ վիրտուալ / էլեկտրոնային։

Ֆիզիկական միջավայրում խմբագրել

Գովազդային արշավները կարող են իրականացվել իրական պայմաններում հատուկ միջոցառումների ժամանակ, ինչպիսիք են համերգները, փառատոնները, առևտրային ցուցահանդեսները, և առօրյա միջավայրերում, ինչպիսիք են մթերային խանութները կամ հանրախանութները։ Տեղում փոխազդեցությունները նպաստում են անմիջապես գնումներին։ Ապրանքի գնումը կարող է խթանող լինել զեղչերով (այսինքն՝ կտրոններով), անվճար ապրանքներով կամ մրցույթով։ Այս մեթոդն օգտագործվում է տվյալ ապրանքի վաճառքը մեծացնելու համար։

Բրենդի և հաճախորդի միջև փոխազդեցությունն իրականացվում է բրենդի դեսպանի կամ գովազդային մոդելի կողմից, որը ներկայացնում է ապրանքը ֆիզիկական միջավայրում։ Բրենդի դեսպանները կամ գովազդային մոդելները վարձվում են մարքեթինգային ընկերության կողմից, որն իր հերթին պատվիրվում է բրենդի կողմից՝ ներկայացնելու ապրանքը կամ ծառայությունը։ Մարդկանց միջև փոխգործակցությունը, ի տարբերություն լրատվամիջոցների միջև փոխգործակցության, ստեղծում է կապեր, որոնք ևս մեկ հարթություն են հաղորդում առաջխաղացմանը։ Ապրանքների և ծառայությունների խթանման միջոցով համայնքի ստեղծումը կարող է հանգեցնել բրենդի հավատարմության։

Ավանդական լրատվամիջոցներ խմբագրել

Ավանդական լրատվամիջոցների օրինակներից են տպագիր մամուլը, ինչպիսիք են թերթերը և ամսագրերը, էլեկտրոնային լրատվամիջոցները, ինչպիսիք են ռադիոն և հեռուստատեսությունը, և արտաքին գովազդը, ինչպիսիք են բաներային գովազդը կամ գովազդային վահանակները։ Այս հարթակներից յուրաքանչյուրը թույլ է տալիս բրենդներին գովազդի միջոցով հասնել սպառողներին։

Թվային լրատվամիջոցներ խմբագրել

Թվային լրատվամիջոցները, որոնցից են ինտերնետը, սոցիալական ցանցերը և սոցիալական մեդիայի կայքերը, բրենդների համար սպառողների հետ շփվելու ժամանակակից միջոց են, քանի որ նրանք նորություններ, տեղեկատվություն և գովազդ են թողարկում տպագիր և հեռարձակման ենթակառուցվածքի տեխնոլոգիական սահմաններից[12]։ Թվային մեդիան այժմ ամենաարդյունավետ միջոցն է բրենդների համար՝ իրենց սպառողներին ամեն օր հասնելու համար[13]։

Զանգվածային հաղորդակցությունը հանգեցրել է նրան, որ ժամանակակից մարքեթինգային ռազմավարությունները շարունակում են կենտրոնանալ բրենդի իրազեկման, ավելի մեծ տարածման և ակտիվ առաջխաղացման վրա։ Թվային մեդիայի արագ զարգացող միջավայրը ներկայացնում է առաջխաղացման նոր մեթոդներ՝ օգտագործելով նոր գործիքներ, որոնք ներկայումս հասանելի են տեխնոլոգիայի շնորհիվ։ Տեխնոլոգիական առաջընթացի աճի հետ մեկտեղ հնարավոր է արշավներ իրականացնել տեղական համատեքստից դուրս և աշխարհագրական սահմաններից դուրս՝ ավելի մեծ թվով պոտենցիալ սպառողներ հասնելու համար։ Առաջխաղացման նպատակն է հնարավորինս շատ մարդկանց հասնել արդյունավետ և ծախսարդյունավետ եղանակով։

Սոցիալական լրատվամիջոցները՝ որպես ժամանակակից մարքեթինգային գործիք, հնարավորություն են տալիս ինտերակտիվ կերպով հասնել ավելի լայն լսարանի[14]։ Այս փոխազդեցությունները թույլ են տալիս զրույց վարել, այլ ոչ թե պարզապես կրթել հաճախորդին։ Նրանք հնարավորություն են տալիս օգտվողներին փոխազդել և գովազդել երաժշտությունը առցանց գրեթե անվճար։ Դուք կարող եք գնել գովազդային տարածք, ինչպես նաև պոտենցիալ հաճախորդների հետ փոխազդեցության խանութներ, ինչպիսիք են հավանումները, հետևորդները և երկրորդ կողմերի միջոցով ձեր էջի սեղմումները։ Որպես մասնակցային մեդիա մշակույթ՝ սոցիալական ցանցերի հարթակները կամ կայքերը զանգվածային հաղորդակցության ձևեր են, որոնք մեդիա տեխնոլոգիաների միջոցով թույլ են տալիս մեծ քանակությամբ արտադրանքի և բովանդակության տարածումը հասցնել հնարավոր ամենամեծ լսարանին։ Այնուամենայնիվ, վիրտուալ առաջխաղացումներն ունեն իրենց բացասական կողմերը, քանի որ սերվերները, համակարգերը և կայքերը կարող են խափանվել, խափանվել կամ ծանրաբեռնվել տեղեկատվությունով։ Կարելի է նաև ներբեռնված տեղեկատվությունը կորցնելու վտանգի տակ լինել, և դրա օգտագործման վրա կարող են ազդել նաև բազմաթիվ արտաքին փոփոխականներ։

Բրենդները կարող են ուսումնասիրել սպառողներին ներգրավելու տարբեր ռազմավարություններ։ Հայտնի գործիքներից մեկը բրենդային զվարճանքն է կամ օգտատիրոջ համար ինչ-որ սոցիալական խաղի ստեղծումը։ Նման հարթակի առավելությունները ներառում են օգտատիրոջը բրենդի բովանդակության մեջ ընկղմելը։ Օգտատերերն ավելի հավանական է, որ կընկալեն գովազդները և չեն հոգնի դրանցից, եթե դրանք, օրինակ, ներկառուցված են խաղի մեջ, այլ ոչ թե զայրացնող թռուցիկ գովազդներ[15]։

Գովազդի անհատականացումը ևս մեկ ռազմավարություն է, որը կարող է լավ աշխատել բրենդների համար, քանի որ այն կարող է մեծացնել սպառողի կողմից ապրանքանիշի անհատականացման հավանականությունը։ Անհատականացումը մեծացնում է կտտոցների քանակը, երբ հավաքվում են սպառողների տվյալները[16]։

Բրենդները պետք է սահման դնեն սոցիալական ցանցերում սպառողների շրջանում իրենց բովանդակության արդյունավետ և ագրեսիվ կերպով առաջխաղացնելու միջև։ Պայծառ ինտերնետային գովազդները, որոնք պարունակում են այնպիսի սարքեր, ինչպիսին է անիմացիան, կարող են մեծացնել օգտագործողի նախնական ուշադրությունը գովազդի նկատմամբ։ Այնուամենայնիվ, դա կարող է դիտվել որպես օգտագործողի ուշադրությունը շեղող, եթե նրանք փորձում են ուսումնասիրել կայքի մեկ այլ հատված, ինչպիսին է տեքստի ընթերցումը[17]։ Բացի այդ, երբ բրենդները ջանքեր են գործադրում բացահայտորեն հավաքելու իրենց սպառողների տվյալները և այնուհետև անհատականացնելու իրենց գովազդները նրանց համար, այդ տվյալների հավաքագրումից հետո գովազդի հետ սպառողների հարաբերությունները հաճախ դրական են։ Այնուամենայնիվ, երբ տվյալները գաղտնի հավաքվում են, սպառողները կարող են արագ զգալ, որ ընկերությունը դավաճանել է իրենց վստահությանը[11]։ Բրենդների համար կարևոր է օգտագործել անհատականացումն իրենց գովազդներում, որպեսզի հաճախորդը իրեն խոցելի չզգա և չխախտվի իր կոնֆիդենցիալությունը։

Առաջխաղացման տարրեր խմբագրել

Առաջխաղացման տարրերն օգտագործվում են մարքեթինգային հաղորդակցություններում։ Նրանք փոխազդում են կոնկրետ միմյանց հետ և ուղղակի և անուղղակի ազդեցություն ունեն սպառողի վրա։ Առաջխաղացման տարրերը ներառում են[18][19]․

  • գովազդ,
  • անձնական (ուղիղ) վաճառքներ,
  • հանրային կարծիքի ստեղծում (փիառ, PR),
  • վաճառքի խթանում։

Ծանոթագրություններ խմբագրել

  1. ↑ Ф. Котлер, А. Гари. Основы маркетинга. — 5-е европейское изд. — М: Вильямс, 2015. — С. 33. — 752 с.
  2. ↑ «35062, 1874-08-01, « From China »». Art Sales Catalogues Online. Վերցված է 2019 թ․ ապրիլի 4-ին.
  3. ↑ «35062, 1874-08-01, «From China»». Art Sales Catalogues Online. Վերցված է 2019 թ․ ապրիլի 4-ին.
  4. ↑ Bob Hartley, Dave Pickton Integrated marketing communications requires a new way of thinking // Journal of Marketing Communications. — 1999-01. — В. 2. — Т. 5. — С. 97–106. — ISSN 1466-4445 1352-7266, 1466-4445. — doi:10.1080/135272699345699
  5. ↑ Софья Андреевна Овинникова, Ирина Васильевна Стефанова Маркетинговые коммуникации: сущность, инструменты, функции(ռուս.) // Журнал "У". Экономика. Управление. Финансы.. — 2020-03-31. — В. 1. — С. 144–151. — ISSN 2500-2309.
  6. ↑ Boone, Louis E. Contemporary marketing. — Hinsdale, Ill.,: Dryden Press, [1974]. — xviii, 491 pages с. — ISBN 0030885183, 9780030885181
  7. ↑ Rajagopal, 1957- Marketing dynamics : theory and practice. — New Delhi: New Age International, 2007. — 1 online resource (xii, 414 pages) с. — ISBN 9788122427127, 812242712X, 1282128965, 9781282128965
  8. ↑ Маркетинг: вопросы и ответы / под ред. Н. П. Кетовой. — Ростов н/Д: Феникс, 2009. — 478 с.
  9. ↑ Зимина Софья Сергеевна Сравнительная характеристика традиционного маркетинга и Интернет-маркетинга // Economics. — 2017. — В. 8 (29). — ISSN 2410-289X. Архивировано из первоисточника 20 Սեպտեմբերի 2020.
  10. ↑ Шевченко Д.А. Рынок диджитал коммуникаций в России: ситуация и основные тренды // Системные технологии. — 2018. — № 26. — С. 84-88.
  11. ↑ 11,0 11,1 Маркетинг. Большой толковый словарь / Под ред. А. П. Панкрухина, 2-е изд. — М., 2010.
  12. ↑ Frank Mulhern Integrated marketing communications: From media channels to digital connectivity // Journal of Marketing Communications. — 2009-07. — В. 2-3. — Т. 15. — С. 85–101. — ISSN 1466-4445 1352-7266, 1466-4445. — doi:10.1080/13527260902757506
  13. ↑ Simon Hudson, Martin S. Roth, Thomas J. Madden, Rupert Hudson The effects of social media on emotions, brand relationship quality, and word of mouth: An empirical study of music festival attendees(անգլ.) // Tourism Management. — 2015-4. — Т. 47. — С. 68–76. — doi:10.1016/j.tourman.2014.09.001 Архивировано из первоисточника 4 Ապրիլի 2019.
  14. ↑ Frank Mulhern Integrated marketing communications: From media channels to digital connectivity(անգլ.) // Journal of Marketing Communications. — 2009-7. — В. 2-3. — Т. 15. — С. 85–101. — ISSN 1466-4445 1352-7266, 1466-4445. — doi:10.1080/13527260902757506 Архивировано из первоисточника 4 Ապրիլի 2019.
  15. ↑ Christy Ashley, Tracy Tuten Creative Strategies in Social Media Marketing: An Exploratory Study of Branded Social Content and Consumer Engagement // Psychology & Marketing. — 2014-12-11. — В. 1. — Т. 32. — С. 15–27. — ISSN 0742-6046. — doi:10.1002/mar.20761
  16. ↑ Elizabeth Aguirre, Dominik Mahr, Dhruv Grewal, Ko de Ruyter, Martin Wetzels Unraveling the Personalization Paradox: The Effect of Information Collection and Trust-Building Strategies on Online Advertisement Effectiveness(անգլ.) // Journal of Retailing. — 2015-3. — В. 1. — Т. 91. — С. 34–49. — doi:10.1016/j.jretai.2014.09.005 Архивировано из первоисточника 4 Ապրիլի 2019.
  17. ↑ Serra Inci Celebi How do motives affect attitudes and behaviors toward internet advertising and Facebook advertising?(անգլ.) // Computers in Human Behavior. — 2015-10. — Т. 51. — С. 312–324. — doi:10.1016/j.chb.2015.05.011 Архивировано из первоисточника 4 Ապրիլի 2019.
  18. ↑ Григорьев М.Н. Маркетинг: Учебник для вузов. — М: Юрайт, 2020. — 559 с.
  19. ↑ Андреева С.С. Теоретические аспекты учёта затрат (расходов) на продвижение товаров, работ и услуг: понятие и состав // Вестник науки и образования. — 2020. — В. 8-1 (86). — ISSN 2312-8089. Архивировано из первоисточника 20 Սեպտեմբերի 2020.

Գրականություն խմբագրել

Գերմաներեն
  • Manfred Bruhn, Esch, Franz-Rudolf, Langner, Tobias: Handbuch Kommunikation, Gabler Verlag, Wiesbaden 2009, ISBN 978-3-8349-0377-8.
  • Esch, Franz-Rudolf, Herrmann, Andreas, Henrik Sattler: Marketing — Eine managementorientierte Einführung, 2. Aufl., Vahlen Verlag, München 2008, ISBN 978-3-8006-3488-0.
  • Herbrand, Nicolai O. (Hg.): Schauplätze dreidimensionaler Markeninszenierung, Verlag Edition Neues Fachwissen, Stuttgart 2008, ISBN 978-3-9811220-2-2.
  • Homburg, Christian, Krohmer, Harley: Marketingmanagement, Gabler Verlag, Wiesbaden 2006, ISBN 978-3-8349-0063-0.
  • Meffert, Heribert, Burmann, Christoph, Kirchgeorg, Manfred: Marketing, 10. Aufl., Gabler Verlag, Wiesbaden 2008, ISBN 978-3-409-69018-8.
  • Nieschlag, Robert, Dichtl, Erwin, Hörschgen, Hans: Marketing, 19. Aufl., Duncker & Humblot Verlag, Berlin 2002, ISBN 978-3-428-10930-2.
  Ընթերցե՛ք «առաջխաղացում» բառի բացատրությունը Հայերեն Վիքիբառարանում։
Ստացված է «https://hy.wikipedia.org/w/index.php?title=Առաջխաղացում&oldid=9523423» էջից