Շուկայի սեգմենտավորում
Շուկայի սեգմենտավորում, շուկայում սպառողների կամ պոտենցիալ գնորդներին տարբեր խմբերի (կամ սեգմենտների) միջև բաժանման գործընթացը, որի շրջանակներում սպառողներին տրվում են մարքեթինգային միքսին համապատասխանող համանման հարցումներ։ Մարքեթինգային չափազանց կարևոր տեսանկյուն է՝ նախագծված ապրանքների միջև արժեքային տարբերությունների փոխարկման համար, որոնք կարող են պահպանվել ապրանքի ամբողջ կենսացիկլի ընթացքում։ Այլ կերպ՝ հաճախորդների խմբերի միջև զգալի տարբերություններ առանձնացնելու և սահմանելու արվեստ է մարքեթինգային առավել ֆոկուսավորված գործողություններ մշակելու համար։
Ըստ Կոտլերի սահմանման՝ սեգմենտավորումը միևնույն կարիքներ և ցանկություններ ունեցող հաճախորդների խմբի թիրախավորումն է[1]։
Հիմնական հասկացություններ խմբագրել
- Սեգմենտ, գնորդների խումբ, որ ունեն նման պահանջմունքներ, ցանկություններ և հնարավորություններ։ Շուկայի բաժանումը տարբեր սեգմենտների և դրանց հետևողական ուսումնասիրումը կազմակերպությանը թույլ է տալիս իր ուշադրությունը կենտրոնացնել եկամուտի տեսանկյունից ավելի հեռանկարային սեգմենտների (այսինքն՝ նպատակային սեգմենտների)
- Շուկայի սեգմենտ, իրական և պոտենցիալ սպառողների խումբ, որոնք, ինչպես սպասվում է, կարող են նույն կերպով արձագանքել առաջարկին
- Սեգմենտավորում, շուկայի բաժանումը գնորդների խմբերի, որոնք ունեն միանման առանձնահատկություններ։
Սեգմենտավորման պատճառներ խմբագրել
Սեգմենտավորումն ունի մի շարք պատճառներ, դրանք են՝
- ֆիրման չի կարող նույն ռազմավարությունն կիրառել բոլոր սպառողների նկատմամբ, քանի որ սպառողները ունեն կամ ներկայացնում են տարբեր պահանջներ ապրանքների նկատմամբ,
- օգնում է կողմնորոշվել մրցակցային պայքարում և ապահովել որոշակի հաջողություն,
- ֆիրմայի ռեսուրսները սահմանափակ են և ոչ բոլոր ֆիրմաները կարող են սպասարկել շատ սեգմենտներ կամ ամբողջական շուկան։ Այդ իսկ պատճառով նրանք գտնում են այն սեգմենտը կամ սեգմենտները, որոնք առավել մեծ հետաքրքրություն են ներկայացնում տվյալ ֆիրմայի համար։
Շուկայի սեգմենտավորման մակարդակներ խմբագրել
- Մասսայական մարքեթինգ (Mass Marketing), երբ առաջարկվում են միևնույն գովազդը և խթանման միջոցները բոլոր առաջարկների համար։ Վաճառողը միևնույն ապրանքի համար զբաղված է մասսայական արտադրությամբ, բաշխմամբ և իրացման խթանմամբ բոլոր գնորդների համար միանգամից։ Իր ժամանակին «Կոկա-կոլա» ընկերությունը թողարկում էր միայն մեկ ըմպելիք ողջ շուկայի համար՝ այն հույսով, որ բոլորին դուր կգա։ Մասսայական մարքեթինգի հիմնական առավելությունն այն է, որ այդ մոտեցման դեպքում մաքսիմալ կերպով պետք է կրճատվեն արտադրության ծախսերը և գները, ինչպես նաև պետք է ձևավորվի մեծ պոտենցիալ շուկա։
- Սեգմենտային մարքեթինգ (Segment Marketing), երբ առաջարկվում են միևնույն ապրանքի տարբեր կատեգորիաներ տարբեր սեգմենտների համար։ Վաճառողը դնում է հստակ տարբերություն շուկայի սեգմենտների միջև, ընտրում դրանցից մեկը կամ մի քանիսը և ընտրված սեգմենտներից յուրաքանչյուրի համար մշակում առանձին մարքեթինգային ռազմավարություններ։ Օրինակ՝ հետագայում Կոկա-կոլան ստեղծեց նոր ըմպելիք՝ Զերոն, իրենց կազմվածքին և դիետային հետևողների կարիքների բավարարման համար։ Ներկայումս ձեռնարկությունները ավելի շատ են անցում մասսայական մարքեթինգի, որը նրանց օգնում է ավելի լավ ցուցաբերել առկա մարքեթինգային հնարավորությունները։ Ամեն մի թիրախային սեգմենտի գրավման արդյունավետության ապահովման համար ֆիրմաները կարող են առաջարկել տարբեր գներ, տարբեր բաշխման ուղիներ, գովազդային ռազմավարություններ և այլն։
- Նիշային մարքեթինգ (Niche Marketing), երբ տեղի է ունենում պակաս ինտենսիվ մրցակցություն առավել փոքր խմբերի համար։ Այսինքն՝ ձևավորվում է շուկայի առանձին մի փոքր հատված, որը ֆիրմայի պատկերացմամբ ավելի նպատակահարմար է։ Նիշային մարքեթինգը հիմնականում օգտագործվում է շքեղության ապրանքների համար։ Օրինակ՝ Harley Davidson-ը արտադրում է բարձր որակի մոտոցիկլետներ,
- Տեղական մարքեթինգ (Local Marketing), երբ վաճառողը կենտրոնանում է միայն տեղական շուկայի վրա, օրինակ՝ տեղական հեռուստաընկերությունների մարքեթինգը, տեղական հյուրանոցների ու ռեստորանների ցանցերը, տեղական արտադրության սննդամթերքը և այլն,
- Անհատական մարքեթինգը (Individual Marketing), որը գրեթե նույնն է, ինչ ուղղակի մարքեթինգը (Direct Marketing)։ Ապրանքները և մարքեթինգային ծրագրեը հարմարեցվում են առանձին հաճախորդների կարիքներին և նախասիրություններին։ Անհատական մարքեթինգի լավ օրինակ կարող է ծառայել «Dell»-ը, որը իր հաճախորդներին տալիս է ապրանքի դիզայնը ընտրելու և տարբեր փոփոխություններ անելու հնարավորություն։
Տեսակներ խմբագրել
Առանձնացնում են շուկայի սեգմենտավորման 3 տեսակ՝
- ըստ սպառողի,
- ըստ ապրանքի կամ ծառայության հատկանիշի,
- ըստ մրցակիցների, երբ հասկանում են, թե որ սեգմենտներում է մրցակցությունը բարձր, որում՝ ցածր։
Սեգմենտավորման տեսակներն են․
- Վարքային` որոշվում են, թե որոնք են սպառողների պահանջմունքները և ինչպես են ապրանքներն օգտագործվում։ Վարքագծային սկզբունքով սեգմենտավորման ընթացքում որպես փոփոխականներ կարող են հանդես գալ գնումներ կատարելու առիթները (ամենօրյա, հատուկ նպատակով), փնտրվող օգուտները, սպառման ինտեսիվությունը, վերաբերմունքն ապրանքի հանդեպ (հիացական, սովորական, բացասական) և այլն[2]։
- Ժողովրդագրական` ուսումնասիրվում է հաճախորդների տարիքը, սեռը, եկամուտը, կրթությունը և այլն։ Ժողովրդագրական սկզբունքով սեգմենտավորման դեպքում որպես փոփոխականներ կարող են հանդիսանալ տարիքը, սեռը, կենսացիկլի փուլերը, ընտանիքի կազմը, եկամուտների մակարդակը, զբաղմունքը, կրթությունը, կրոնական պատկանելիությունը, ռասսան, ազգությունը։ Տարիք։ Տարիքի հետ կապված սպառողների ցանկությունները և պահանջմունքները փոխվում են։ Մի շարք ֆիրմաներ կիրառում են սեգմենտավորում կապված տարիքի հետ` առաջարկելով բազմաբնույթ ապրանքներ և զանազան մարքեթինգային մոտեցումներ տարբեր տարիքային խմբերի սպառողներին։ Կենսացիկլի փուլերը կարևորվում են այն շուկաներում, որոնք կապված են հանգստի և ժամանցի կազմակերպման հետ։ Սեռ։ Այս սկզբունքով հիմնականում սեգմենտավորում են կոսմետիկայի, պարֆումերիայի, ամսագրերի առևտրային շուկաները։ Եկամուտների մակարդակ։ Այս հատկանիշով սեգմենտավորումը հաճախ մարքեթինգում կիրառվում է այն ապրանքների և ծառայությունների վրա, ինչպիսիք են ավտոմեքենաները, հագուստը, ճանապարհորդությունները և այլն։ Սպառողներին կարելի է դասել ցածր, միջին և բարձր եկամուտ ունեցող սպառողների։ Սովորաբար ֆիրմաների մեծ մասը փորձում է գրավել բարձր եկամուտ ունեցող սպառողներին։
- Աշխարհագրական` ուսումնասիրվում է, թե որտեղ են սպառողներն ապրում ու ինչպես կարելի է հասնել նրանց։ Աշխարհագրական սկզբունքով սեգմենտավորումը ենթադրում է շուկայի բաժանում այնպիսի փոփոխականներով, ինչպիսիք են երկրները, ռեգիոնները, քաղաքները, միկրոշրջանները, նահանգները ևս։ Ֆիրմաների առջև բացվում է 2 հնարավորություն, կամ կենտրոնացնել իրենց գործունեությունը մեկ կամ մի քանի աշխարհագրական սեգմենտներում, կամ գործել անմիջապես բոլոր սեգմենտներում։
- Հոգեբանական` ուսումնասիրվում են նրանց արժեքները, ապրելակերպը։ Հոգեբանական սկզբունքով սեգմենտավորման ժամանակ շուկան սեգմենտավորվում է հաշվի առնելով սպառողների այնպիսի հոգեբանական գործոններ ինչպիսիք են` կենսաոճը (պահպանողական, ակտիվ), անհատական բնութագրերը (շփվող, ուրախ, ինքնամփոփ), մարդկային արժեքների գնահատումը և այլն։ Սեգմենտավորման միևնույն ժողովրդագրական խմբին պատկանող մարդիկ կարող են ունենալ տարբեր հոգեբանական հատկանիշներ։
- Գործառնական՝ կարևորվում են այնպիսի գործոններ, ինչպիսիք են տեխնոլոգիաները, օգտագործողի կարգավիճակը, անհրաժեշտ ապրանքների ծավալը
- Իրավիճակային՝ կարևորվում են այնպիսի չափանիշներ, ինչպիսիք են հրատապությունը (պետք է արդյոք մատակարար ընկերությանը սպասարկել սպառողներին, որոնց կարող է անհապաղ և անհետաձգելի առաքում իրականացնել), պատվերի չափերը (մեծ թե փոքր քանակությամբ է ընդունվել պատվերը)
- Միջշուկայական՝ օգտվողի խմբերի բացահայտումը, որոնք նման են բազմաթիվ բնութագրերին, որոնք դուրս են գալիս աշխարհագրական սահմաններից
Արդյունավետություն խմբագրել
Արդյունավետ սեգմենտավորման չափանիշներն են
- Չափելիությունը (սպառողների քանակը, նրանց գնողունակությունը)- նպատակային սեգմենտ ընտրելու համար անհրաժեշտ է հնարավորություն ունենալ` որոշելու վերջինիս չափը, գնահատելու սպառողների գնողունակության աստիճանը, ապրանքի շահութաբերության աստիճանը։ Օրինակ` ծխախոտ արտադրելիս հաշվի առնել ծխողների թվաքանակը։
- Բավականաչափ մեծ քանակությունը (սեգմենտների բավականաչափ մեծությունը և շահավետությունը),
- Հասանելիությունը (ինչպե՞ս գրավել սեգմենտը, օրինակ՝ գրավել և սպասարկել աստիճանաբար)՝ նշված սեգմնետները պետք է լինեն հասանելի։ Հասանելիությունը բնութագրում է այն մակարդակը, որ սեգմենտը կարող է գրավվել և սպասարկվել կազմակերպության կողմից։
- Տարբերակվածությունը (պարզել, թե արդյո՞ք խմբերը տարբեր ցանկություններ և նախընտրություններ ունեն)- սա կարևորագույն պայմանն է։ Հաստատված սեգմենտները պետք է լինեն զգայուն կազմակերպության մարքեթինգային ակտիվության նկատմամբ
- Իրագործելիությունը (որքանո՞վ է իրագործելի սեգմենտավորումը նաև ժամանակի առումով)։
Սեգմենտավորման գործընթացը խմբագրել
Սեգմենտավորման գործընթացը բաղկացած է հետևյալ փուլերից․
- Շուկայի ընդհանուր պատկերի ստեղծում
- Ո՞վ է գնում (սպառողների պրոֆիլավորում)
- «Ի՞նչ, որտե՞ղ, ե՞րբ և ինչպե՞ս է գնվել» ցանկի ստեղծում
- Ով ինչ է գնում (սպառողները և իրենց գնումները)
- Ինչու՞ է ապրանքը գնվել (սպառողների պահանջարկները)
- Սեգմենտի ձևավորում (նման սպառողների միավորում)
- Սեգմենտի ստուգում
- Գրավչության չափորոշիչներ
- Չափանիշների համեմատում
- Չափանիշերի պարամետրեր
- Սեգմենտների գնահատում (գրավչության հաշվարկում)[3]
Ծանոթագրություններ խմբագրել
- ↑ Ֆիլիպ Կոտլեր, Մարքեթինգի հիմունքներ, «Վիլիամս» հրատարակչություն, Մոսկվա, 2007, էջ 203
- ↑ Портрет покупателя: LifeStyle Segmentation по журналу продаж Արխիվացված 2013-08-06 Wayback Machine, Максим Дробышев, Журнал Loyalty.info № 31 (2009).
- ↑ «Журнал "Маркетинг в России и за рубежом" - Использование кластерного метода в сегментном анализе рынка». Արխիվացված օրիգինալից 2013 թ․ ապրիլի 4-ին. Վերցված է 2013 թ․ մարտի 19-ին.