Գնագոյացումը ապրանքի կամ ծառայության գնի սահմանումն է։ Տարբերակում ենք գնագոյացման երկու հիմնական համակարգեր. շուկայական գնագոյացում ,որի հիմքը առաջարկի և պահանջարկի փոխկապվածությունն է և կենտրոնացված պետական գնագոյացում, որի հիմքը պետական մարմինների կողմից նշանակված գներն են։ Շուկայական տնտեսության պայմաններում գինը վերջնական սահմանվում է հաշվի առնելով արտադրանքի ինքնարժեքը, մրցակիցների գները, առաջարկի և պահանջարկի հարաբերակցությունը և այլ գործոններ։

Գինը և Գնագոյացումը շուկայական տնտեսության կարևորագույն հասկացություններն են։  Ընդհանուր առմամբ, գինը մենք անվանում ենք այն դրամական միավորը, որը գնորդը տալիս է շուկայում վաճառողի կողմից իրացվող ապրանքի դիմաց։ Այսպիսով, գինը ապրանքի հիմնական բնութագիրն է շուկայական տնտեսության տեսանկյունից։

Գոյություն չունի տնտեսական այնպիսի բարդ կատեգորիայի համընդհանուր ընդունված սահմանում, ինչպիսին գինն է։ Առավել հաջողված փոխաբերական սահմանումներից մեկը կարելի է համարել հետևյալը. գինը որոշվում է արտադրողի ծախսերով և վաճառողի արվեստով։ Գինը նախագծված է շուկայի բոլոր մասնակիցների հետաքրքրությունները արտացոլելու համար։ Արտադրողը պետք է փոխհատուցի ներդրված միջոցները և շահույթ ստանա, իսկ գնորդը պետք է հիմնավորի գնված ապրանքների գինը՝ իր հերթին ստանալով օգուտ դրա օգտագործումից։

Գնագոյացումը շուկայական տնտեսության կարևորագույն գործոններից մեկն է և մարքետինգային գործունեության ամենադժվար ոլորտը։ Ցանկացած ապրանքներ կամ ծառայություններ արտադրողի առևտրային հաջողությունը մեծապես որոշվում է գնագոյացման ռազմավարության և մարտավարության ընտրությամբ։ Դժվարությունը կայանում է նրանում, որ ժամանակի որոշակի պահի գինը կարող է կախված լինել բազմաթիվ գործոններից, որոնք կարող են լինել ոչ միայն տնտեսական, այլև քաղաքական, սոցիալական և հոգեբանական։

Կան Ապրանքի կամ ծառայության օպտիմալ գնի մի շարք բնութագրիչներ, որոնցից են.

  • ձեռնարկության շահութաբերության ապահովում,
  • գնորդի հետաքրքրություն
  • շուկայում ապրանքի առկայություն և դրա վաճառքի բարձր դիրքի ապահովում։

Գների կառավարման նպատակներըԽմբագրել

Գոյություն ունեն մի քանի հիմնական նպատակներ, որոնք ապրանքների կամ ծառայությունների արտադրողը կարող է հետապնդել գները սահմանելիս.

  • Ձեռնարկության պահպանում։ Արտադրողը բախվում է այս խնդրին բարձր մրցակցային շուկայում, կամ այն դեպքում, երբ սպառողի պահանջները ենթակա են անբացատրելի գործոններով պայմանավորված կտրուկ տատանումների։
  • Առավելագույն ընթացիկ եկամուտ, այսինքն վաճառքի ծավալի և համախառն եկամտի աճ։
  • Առավելագույն ընթացիկ շահույթ, այսինքն առաջարկի և պահանջարկի ներկա հավասարակշռության պայմաններում առավելագույն շահույթի ստացում։
  • Շուկայի նվաճում։ Արտադրողը ձգտում է առավելագույնի հասցնել վաճառքը՝ անտեսելով ակնթարթային եկամտաբերությունը,նպատակ ունենալով հետագայում շահույթ ստանալ՝ նվազեցնելով ապրանքի գնի մեջ հաստատուն ծախսերի տեսակարար կշիռը։

Գների տեսակները համաշխարհային շուկաներումԽմբագրել

Գործնականում տնտեսավարող սուբյեկտները օգտագործում են ապրանքների գների տարբեր տեսակներ։

  • Մանրածախ գինը կիրառվում է մանրածախ շուկաներում ապրանքը վերջնական սպառողին վաճառելու ժամանակ,
  • Մեծածախ գինը սովորաբար որոշվում է մատակարարման պայմանագրով։ Կախված պայմանագրի գործողության ընթացքում գների վերանայման հնարավորությունից`մեծածախ գինը կարող է որոշվել հետևյալ կերպ.
    • Ֆիրմային գին (կայուն գին, ֆիքսված գին, երաշխավորված գին) - սահմանվում է պայմանագիրը կնքելուց հետո և առաքման ողջ ընթացքում ենթակա չէ վերանայման,
    • Փոփոխվող գին - տատանվում է ՝ կախված շուկայում ապրանքների գնի տատանումներից. միևնույն ժամանակ, գների վերանայման պայմաններում (կոչվում է գների դրույթ) պետք է նշվի օգտագործվող շուկայական միջին գնի վերաբերյալ վիճակագրական տեղեկատվության պաշտոնական աղբյուրը։ Այս գինը սովորաբար սահմանվում է հումքի, գյուղատնտեսական արտադրանքի և ծանր արդյունաբերության ապրանքների մատակարարման երկարաժամկետ պայմանագրի դեպքում,
    • Տատանվող գին - ճշգրտվում է`կախված ապրանքների գնի հնարավոր փոփոխություններից։ Այս գինը կարող է սահմանվել այն դեպքում, երբ երկարաժամկետ արտադրության ժամանաի ապրանքները նպատակայինորեն ստեղծվում են այդ պայմանագրով։ Միևնույն ժամանակ, կողմերը ոչ միայն սահմանում են նախնական գինը, այլ նաև որոշում են պայմանագրում դրա կառուցվածքը, ինչպես նաև նյութերի արժեքի փոփոխության դեպքում գների ճշգրտման եղանակը, աշխատավարձերի մակարդակը, հարկային պայմանների փոփոխությունները և արտադրողի ծախսերի վրա ազդող այլ գործոններ
  • Տեղեկատվական գինը կատալոգներում, գների ցուցակներում, պարբերականներում արտադրողի կողմից հրապարակված ապրանքների գինն է։ Այս գինը հիմք է հանդիսանում որոշ գնորդների հետ պայմանագրի գինը սահմանելու համար։ Այն կարող է լինել անվանական (այսինքն` հատուկ մարքետինգային ծառայության կողմից սահմանված, որը հիմնված է իր սեփական հաշվարկների վրա) կամ հիմնված վերջին շրջանում նմանատիպ ապրանքի վաճառքի ծավալի վրա։
  • Աճուրդի գինը աճուրդի արդյունքում որոշված ապրանքների գինն է։ Այս գինը առավել «արդար» է այն իմաստով, որ այն որոշվում է բացառապես տվյալ պահի դրությամբ վաճառքի ծավալներով գերակշռող ապրանքների առաջարկի և պահանջարկի հավասարակշռության հիման վրա։

Գնագոյացման վրա ազդող գործոններԽմբագրել

Շուկայական պայմաններում ապրանքի գինը հաստատուն չէ նույնիսկ կարճաժամկետում։ Գները ենթակա են փոփոխությունների և տատանումների ՝ կախված մի շարք գործոններից ՝ սկսած քաղաքական և մակրոտնտեսական իրադարձություններից մինչև նորաձևություն և եղանակ։ Այս գործոններից որոշները կարելի է կանխատեսել, իսկ մյուսները հավանական են կամ ամբողջովին անկանխատեսելի։ Այս առումով, գնագոյացման գործընթացում անհրաժեշտ է հասկանալ, թե որ գործոններն են ազդում գների որոշման վրա, և թե որքանով արտադրողը կարող է հասկանալ գործոնների դրական կամ բացսական ազդեցությունը։

Ներքին գործոնները, որոնք ազդում են արտադրողի գնագոյացման վրա, հետևյալն են.

  • արտադրողի կողմից հետապնդվող նպատակը,
  • ապրանքների որոշակի խմբի իրացման ռազմավարություն (արտադրանքի խթանման մեթոդներ),
  • ձեռնարկության ֆինանսական հնարավորությունները,
  • արտադրության ծախսերի ժամանակին և ճշգրիտ օբյեկտիվորեն գնահատման ունակությունն ու կարողությունը,
  • գնագոյացման կազմակերպումը, գների արագ և ճկուն կարգավորման հնարավորություն,
  • Արտադրողի կողմից վերջնական սպառողին մատուցվող հարակից ծառայությունները (տեխնիկական սպասարկում, երաշխիքային նորոգում)

Արտաքին գործոնները, որոնք պետք է հաշվի առնել գնագոյացման ժամանակ, հետևյալն են.

  • մակրոտնտեսական գործոններ, օրինակ տնտեսական ցիկլ, համախառն պահանջարկի ընդհանուր վիճակ, գնաճի մակարդակ;
  • միկրոտնտեսական գործոններ, օրինակ արտադրության և բաշխման ծախսերի արժեքը, հարկման պայմանները.
  • շուկայում ապրանքների առաջարկի և պահանջարկի մակարդակը, ինչպես նաև նմանատիպ որակի կամ նման (փոխարինելի) ապրանքներ.
  • ապրանքների սպառողական որակները,, օրինակ օգտակարություն, արդյունավետություն, հուսալիություն, ձևավորում, եկամտաբերություն, հեղինակություն;
  • պահանջարկի կախվածությունը որոշակի պայմաններից, օրինակ պահանջարկի սեզոնայնություն, վերանորոգման և սպասարկման կետերի առկայություն, սպառողի գործառնական ծախսերը.
  • քաղաքական գործոններ, օրինակ, որոշակի տեսակի ապրանքների շրջանառության և դրանց գնագոյացման պետական ​​կարգավորումը։

Գնագոյացման ռազմավարությունըԽմբագրել

Գնագոյացման ռազմավարության ձևավորումը ներառում է մի շարք փուլեր.

  • արտադրական ծախսերի օպտիմալ չափի որոշում շուկայական գների ներկայիս պայմաններում,
  • շուկայում առաջարկվող ապրանքների օգտակարության սահմանումը և դրա սպառողական հատկությունները համեմատելի գնի հետ համեմատելը.
  • արտադրության ծավալի և շուկայական մասնաբաժնի հաշվարկ, օպտիմալ կառավարման նպատակների սահմանում,
  • մրցակցության վերլուծություն,որը մրցակիցների պատասխանների կանխատեսումն է և դրա ազդեցության գնահատումը գնային միջոցառումների վրա։

Առանձնացվում են գնագոյացման ռազմավարության հետևյալ տեսակները.

  • Ներթափանցման ռազմավարությունն այն է, որ ապրանքների գինը զգալիորեն ցածր լինի այն մակարդակից, որը սպառողների մեծամասնության կողմից ընկալվում է որպես համապատասխան ապրանքների տնտեսական արժեք։ Այս ռազմավարությունը թույլ է տալիս ընդլայնել սպառողների շրջանակը և մեծ թվով գնորդներ ներգրավել։ Միևնույն ժամանակ, ներթափանցման ռազմավարության իրականացումը կարող է բացասաբար անդրադառնալ ապրանքի պատկերի վրա և նվազեցնել դրա հեղինակությունը։ Բացի այդ, դա կարող է գործել միայն այն դեպքում, եթե մրցակիցները չկարողանան համապատասխանաբար պատասխանել՝ իջեցնելով փոխարինելի ապրանքի գինը։
  • «Դուրս մղելու» ռազմավարությունը ներթափանցման ռազմավարության հակառակն է և հաճախորդների մեծամասնությունը կրճատելով ավելի բարձր գնագոյացում է։ Սա իմաստ ունի, եթե բարձր գնի հետևանքով առաջացած շահույթի աճը կարող է փոխհատուցել վաճառքի անկման հետևանքով առաջացած կորուստները։
  • Չեզոք ռազմավարությունը ներառում է գրավյալ շուկայի մասնաբաժնի պահպանումը և շահույթի օպտիմալ մակարդակի հասնելը։ Գործնականում այն ​​օգտագործվում է այն դեպքում, երբ «Դուրս մղելու» ռազմավարության իրականացումը հնարավոր չէ `սպառողի կողմից գների մակարդակի նկատմամբ զգայունության պատճառով։ Միևնույն ժամանակ, ներթափանցման ռազմավարությունից օգտվելու փորձը կուղեկցվի մրցակիցների կոշտ արձագանքով։
  • Դիֆերենցիալ գների ռազմավարությունը հետևյալն է`օգտագործել տարբեր զեղչերի և արտոնյալ գների լայն տեսականի տարբեր գնորդների համար որոշակի տեսակի ապրանքների վաճառքը խթանելու համար, ինչպես նաև ներգրավել հաճախորդների որոշակի խմբեր՝ պահպանելով գնորդի «հավատարմությունը» ապրանքանիշին կամ վաճառողին` համապատասխան ապրանքների վաճառքի սեզոնայնությանը։
  • Հեղինակավոր արտադրանքի ռազմավարությունը նախատեսում է արտադրանքի որակի բարձրացում մրցակիցների նմանատիպ նմուշների համեմատ `գների միաժամանակ աճով։ Միևնույն ժամանակ, գինը պետք է բարձրանա ավելի մեծ համամասնությամբ, քան ծախսերը, որոնք կարող են առաջանալ ավելի բարձր որակի պատճառով, ինչը կհանգեցնի շահույթի աճին։
  • Շուկայի ղեկավարի ռազմավարությունը ներառում է գների սահմանում և ճշգրտում արտադրության առաջատար ձեռնարկության գործողություններին համապատասխան։
  • Ներդրումային ռազմավարությունը չի կենտրոնանում շուկայի ներկա վիճակի վրա։ Արտադրանքի գինը (սովորաբար տեխնիկապես բարդ, արտադրական երկար ժամանակահատվածով) որոշվում է ձեռնարկության կողմից սահմանված շահույթի չափի հիման վրա։

Ավելին, հնարավոր է օգտագործել տարբեր գնային ռազմավարություններ, երբ նույն արտադրանքը տարբեր շուկաներում վաճառվում է (օրինակ ՝ ներքին և արտահանման)։

Գնագոյացման տեխնիկաԽմբագրել

Ամենատարածված մոտեցմամբ ՝ գնագոյացման մեթոդները կարելի է բաժանել երեք խմբի՝

  • ծախսերի վրա հիմնված,
  • պահանջարկի վրա հիմնված,
  • մրցակիցների գործողությունների վրա հիմնված։

Ծախսերի վրա հիմնված մեթոդն արդյունավետ է այնքանով, որ կարիք չկա տեղեկատվություն հավաքել շուկայի պայմանների և պահանջարկի վերաբերյալ։ Արտադրողի համար գնագոյացման անհրաժեշտ բոլոր տվյալները առկա են հաշվապահությունում։ Ամենապարզ տարբերակը ներառում է ապրանքների գնի որոշումը շահույթի սահմանված դրույքի հաշվին։ Այս մեթոդը հիմնականում օգտագործվում է այն դեպքերում, երբ արտադրանքը նախատեսված է արտահանման համար։ Երբ պետությունը ապրանքների հիմնական սպառողն է կամ երբ ապրանքները վաճառվում են մրցույթների միջոցով։ Եթե ​​նման արտադրանքը վաճառվում է բաց ներքին շուկայում, ապա գնահատված գինը համեմատվում է ներկայիս շուկայական գնի հետ։ Նման համեմատության արդյունքների հիման վրա որոշում է կայացվում որոշ տեսակի արտադրանք թողարկելու նպատակահարմարության վերաբերյալ։

Մեթոդի փոփոխությունը, հաշվի առնելով արտադրության ծախսերի կախվածությունը արդյունքի ծավալից, հանդիսանում է հսկիչ կետի վերլուծության մեթոդ։ Այս դեպքում ապրանքների համար հայտնի շուկայական գնի պայմաններում որոշվում է արտադրության նվազագույն թույլատրելի ծավալը, ինչը թույլ է տալիս հասնել զրոյական շահույթի։ Եթե ​​արտադրողը ունի ավելի շատ ապրանքներ արտադրելու տեխնոլոգիական ունակություն, ապա որոշում է կայացվում սկսել արտադրությունը։ Հակառակ դեպքում արտադրողը հրաժարվում է ապրանքի թողարկումից։

Պահանջարկի վրա հիմնված մեթոդները (սպառողի գնահատման մեթոդները) հիմնված են սպառողների կարիքների բացահայտման և կանխատեսման գնահատումների վրա։ Ավելին, համարվում է, որ գնորդն իր համար որոշում է առաջարկվող ապրանքների արժեքը և այն կապում է առաջարկվող գնի հետ։ Միևնույն ժամանակ, գովազդային արշավները, արտադրանքը խթանելու և դրա իմիջի ձևավորման մարկետինգային ռազմավարությունները առաջնահերթություն են հանդիսանում։ Արտադրողի շահերից ելնելով` ապրանքները տարբերակում ենք ըստ տեխնիկական և սպառողական որակների, ըստ ձևավորման, թիրախավորման և, համապատասխանաբար, բարձր գների առաձգականության։

Պարամետրային գնագոյացման մեթոդները նույնպես լայն կիրառություն ունեն (հատուկ ցուցիչների մեթոդ, կառուցվածքային անալոգիայի մեթոդ)։ Դրանք օգտագործվում են այն դեպքում, երբ հայտնի է սպառողական զամբյուղում առկա փաստացի վաճառվախ ապրանքների գինը։ Միևնույն ժամանակ, ընդհանուր նմանությամբ նոր ապրանքատեսակները նախորդներից տարբերվում են որոշակի պարամետրերով։ Այս դեպքում նոր ապրանքների գինը կարող է հաշվարկվել նախորդի գնի հիման վրա ՝ կիրառելով ուղղիչ գործոններ, որոնք հաշվի են առնում նոր արտադրանքի «բարելավումը» հնի համեմատ (օրինակ ՝ թելի ամրության բարձրացում; կամ սառնարանների օգտակար ծավալի ավելացում)։ Պետք է հիշել, որ, ընդհանուր առմամբ, գնի բարձրացման տոկոսը պետք է մի փոքր հետ կանգնի որակի բարձրացման տոկոսից, հակառակ դեպքում ապրանքները կկորցնեն իրենց մրցունակությունը։

Մրցակիցների գործողությունների վրա հիմնված մեթոդները թույլ են տալիս գները սահմանել գերիշխող շուկայական գների հիման վրա։ Այս դեպքում հաշվի են առնվում մրցակցության պայմանները, մրցակցող արտադրանքի որակի հարաբերակցությունը և դրա արժեքը։ Կախված ընտրված մարքետինգային ռազմավարությունից, գինը սահմանվում է մի փոքր ավելի բարձր կամ մի փոքր ցածր, քան մրցակիցների գինը։

Տես նաևԽմբագրել

Տես՝ ценообразование Վիքիբառարան, բառարան և թեզաուրուս

ԾանոթագրություններԽմբագրել

  • Джон Дейли Эффективное ценообразование - основа конкурентного преимущества = Pricing for Profitability: Activity-Based Pricing for Competitive Advantage. — М.: «Вильямс», 2003. — С. 304. — ISBN 0-471-41535-9
  • Ильясов Ф. Н. Теория цены: поиск парадигматических оснований//Вестник Российской Академии Наук. 1992. № 2. С. 75-82.
  • Ильясов Ф. Н. Статусная теория цены. М.: Институт социологии РАН. 1993. — 118 с.
  • Ильясов Ф. Н. О ценах с потолка и потолке цен//Социологические исследования. 1989. № 6.
  • Салимжанов И. К. Ценообразование, учебник 2-е изд., М.: КноРус, 2007
  • В. В. Наумов. Ценообразование. Учебный курс.
  • Гулевская, А. А. Ценообразование на высокотехнологичную продукцию на международном рынке : диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук, Санкт-Петербург, 2005
  • Гелюта, И. Ф. Ценообразование в системе маркетинга зарубежных компаний : диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук, Москва, 2002
  • Тришкина, Н. А. Модели ценообразования в рыночном секторе экономики России : диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук, Москва, 2006
  • Пастернак, Ю. Д. Зарубежный опыт и российская практика формирования механизма ценообразования : диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук, Москва, 2007
  • Данилов, А. Г. Повышение конкурентоспособности предприятия на основе совершенствования процесса ценообразования : диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук, Екатеринбург, 2005