Գաղտնի գնորդ
Գաղտնի գնորդ (անգլ.՝ Mystery Shopper/Secret Shopper, ինչպես նաև՝ երևակայական գնորդ), հետազոտման մեթոդ, որն օգտագործվում է ինչպես մարքեթինգային հետազոտության շրջանակներում՝ ուղղված ապրանքը կամ ծառայությունն օգտագործելիս ստացված սպառողական փորձի գնահատմանը, այնպես էլ կազմակերպական խնդիրներ լուծելու շրջանակներում. օրինակ՝ կազմակերպության մեջ հաճախորդների սպասարկման ստանդարտներին հետևելու մակարդակը չափելու համար։
Ինֆորմացիայի հավաքագրման համար օգտագործվում են հատուկ պատրաստված մարդիկ (գաղտնի գնորդներ), ովքեր ստուգումներ են իրականացնում պոտենցիալ/իրական գնորդների տեսքով և մանրամասն պատմում ստուգումների արդյունքների մասին։ Հետազոտությունների նպատակներն ազդում են գաղտնի գնորդի հանդեպ պահանջմունքների ավելացմանը։ Հիմնականում գաղտնի գնորդի հետազոտություններում մասնակցությունն այդ մարդկանց եկամտի միակ աղբյուրը չէ։
Կան տարատեսակ տերմիններ գաղտնի գնորդի մեթոդը նկարագրելու համար. գաղտնի գնորդ, երևակայական գնորդ, առեղծվածային շոփինգ, գաղտնի հաճախորդ, գաղտնի սպառող, անանուն հաճախորդ և այլն։
Զարգացման պատմություն խմբագրել
Գաղտնի գնորդի հետազոտությունը մինչև 1940֊ական թվականներն օգտագործվում էր որպես աշխատողի հանդեպ վերահսկողության իրականացման ստանդարտ միջոց։ Այս հետազոտություններն ամենահաճախ օգտագործվում են այնպիսի վայրերում, ինչպիսիք են մանրածախ խանութները, հյուրանոցները, կինոթատրոնները, ռեստորանները, արագ սննդի կետերը, բանկերը, գազալցակայման կայանները, մեքենաների վերանորոգման կետերը, բժշկական կենտրոնները։
2010 թվականից գաղտնի գնորդի եղանակը լայնորեն կիրառվում է բժշկական կետերում, ինչը հնարավորություն է տալիս բարելավել հաճախորդին սպասարկումը[1] ։ Կան երկրներ (օրինակ՝ Մեծ Բրիտանիան), որտեղ այս հետազոտություններն իրականացվում են տեղական իշխանությունների կողմից վերահսկվող ծառայությունները գնահատելու համար․ օրինակ՝ բնակարանային ասոցիացիաներում (անգլ.՝ housing associations) և եկեղեցիներում[2]։
Հետազոտության կազմակերպությունը խմբագրել
Հետազոտության նպատակները խմբագրել
Ի տարբերություն փորձնական գնումների (ռուս.՝ Контрольная закупка), որ օգտագործվում էր ԽՍՀՄ-ում ուրիշի գույքի իրացման դեմ պայքարի բաժնի կողմից՝ գաղտնի գնորդների հետազոտություների արդյունքում ստացված տվյալներն օգտագործվում են սպասարկման բարելավման և սպառողների գոհունակության բարձրացման նպատակներով, աշխատակիցների արհեստավարժության բարձրացման համար, ինչպես նաև որպես առևտրական կետերում հաշվեկշռի։
«Գաղտնի գնորդ» հետազոտությունը կարող է կիրառվել անհատականության կրթվածության և մոտիվացվածության մակարդակի գնահատման համար. նախագծի շրջանակներում նկատվում է հավատարմության բարձրացում դեպի բրենդը կամ կազմակերպության արտադրանքը. մրցակիցների աշխատանքային որակի հետազոտության համար, POS-նյութերի և գովազդային նյութերի օգտագործման գնահատման համար, ապրանքատեսակի վաճառքի խթանման համար, կայքերից կամ հեռախոսային օպերատորներից հայտերի հավաքագրման գնահայտման համար։
Գաղտնի գնորդի մեթոդով սպասարկման ընթացքում առաջին հերթին գնահատվում է կազմակերպության, հանրախանութի ստանդարտներին հետևելը։ Հետազոտությունները պետք է անցկացվեն ըստ սցենարի, որոնք վնաս չեն հասցնում ստուգվող կազմակերպությունների առևտրային գործունեությանը։
Հետազոտման պարամետրեր խմբագրել
«Գաղտնի գնորդի» հետազոտություններին գնահատական կարող է տրվել ինքնուրույն կամ աութսորսինգի միջոցով, այսինքն՝ աշխատանքի մեջ պրոֆեսիոնալ կառավարիչ֊մատակարարի ներգրավելով։ Աշխատանքի բյուջեն և ծավալը կախված է որոշ պարամետրերից․
- մշտադիտարկմանը մասնակցող առևտրային կետերի քանակը
- մեկ կետի ստուգումների քանակը
- գաղտնի գնորդների պրոֆիլը
- գաղտնի գնորդի ռոտացիան
- գնումների առկայությունը
- փասթաթղթերի առկայությունը (անկետաներ և այլ փաստաթղթեր, որ անհրաժեշտ են հետազոտության անցկացման համար)
- անկետայի պարունակությունը
- հաշվետվությունների քանակությունը (ծավալը, հերթականությունը) և այլն։
Հետազոտության օբյեկտները խմբագրել
Գաղտնի գնորդի միջոցով անցկացվող հետազոտությունները կարող են իրականացվել ոչ միայն հետազոտվող օբյեկտների ստուգման համար այցելություններով, հեռախոսազանգերով, էլեկտրոնային փոստով դիմումներով՝ կախված ծառայությունների ստուգվող գործընթացներից։ Որպես հետազոտման օբյեկտներ հանդիսանում են առևտրային կտերի վաճառողները և խորհրդատուները, օնլայն֊խորհրդատուները, մենեջերները, էլեկտրոնային փոստով ուղարկվեղ հայտերը մշակողները և այլն։
Գնահատման չափանիշները խմբագրել
Գնահատման շրջանակներում կարող են գնահատվել հետևյալ պարամետրերը․
- աշխատակիցների կողմից էթիկայի նորմերի պահպանումը (սիրալիրությունը, բարյացակամությունը և այլն)
- աշխատակիցների արտաքին տեսքը և կազմակերպության ոճին համապատասխանելիությունը
- կարգապահությունը
- աշխատանքի ստանդարտների կատարումը աշխատակիցների կողմից
- շենքում մաքրությունը և աշխատանքային տարածքում աշխատակիցների կարգապահությունը
- հաճախորդների հետ աշխատանքային հմտությունը
- ծառայությն մատուցման արագությունը
- օգնող և գովազդային նյութերը և այլն։
Ստուգումների շարքում կարող է նաև գնահատվել ապրանքի վերաբերյալ տեղեկացվածությունը և վաճառքի հմտությունները։ Այդուհանդերձ պետք է գիտակցել, որ հետևյալ մեթոդը ոչ թե փոխարինում է, այլ լրացնում անձնակազմի գործունեության գնահատման մնացած գործընթացներին, ինչպիսիք են հավաստագրումը, փորձագիտական գնահատականները, թստավորումը, դիտարկումը և այլն։
Ստուգումների այլ հնարավորություններ խմբագրել
Փորձնական գնումներ։ Որպես ստուգում՝ կարող է անցկացվել փորձնական գնում։ Այդ դեպքում գատնի գնորդի աշխատանքը կարգավորել թույլատրող հավելյալ փաստաթուղթ է հանդիսանում դրամական կտրոնը։
Խոսակցության ձայնագրում։ Մի շարք դեպքերում, երբ գաղտնի գնորդի այցելությունն անցկացվում է անձնապես կամ հեռախոսային կապով, հետևյալ վերլուծության համար օգտագործվում է հեռախոսային զրույցի ձայնագրությունը հետազոտվող աշխատակցի հետ։ Ձայնագրությունն օգտագործվում է թանկարժեք ապրանքների վաճառքի հատվածում աշխատող անձնակազմի գնահատման համար՝ հետևյալ աշխատակցի անձնական կրթվածության և հաճախորդի հետ աշխատանքային հմտությունների գնահատման համար։ Հետևյալ դեպքում աշխատակիցը, որի հանդեպ իրականացվում է ստուգումը, ծանոթացվում է իր իսկ խոսակցության ձայնագրությանը։
Սակայն ձայնագրությունը չի կարող հանդիսանալ գաղտնի գնորդի ստուգման գործիք, քանի որ այն բացահայտում է աշխատակցի և գաղտնի գնորդի անձնական տվյալները։
Ինչպես նաև, գաղտնի գնորդի կողմից տրվող հաշվետվությունների մեջ կարող են պահանջվել նաև լուսանկարներ։ Լուսանկարներն արվում են նախապես համաձայնեցված սցենարի համաձայն։
Տվյալների հաշվետվության, հավաքագրման և վերլուծման համակարգեր խմբագրել
Տեղեկատվության հավաքագրման և մշակման կազմակերպման համար այսպիսի հետազոտությունների պարագայում խոշոր կազմակերպություններն օգտագործում են օնլայն հաշվետվության մասնագիտացված համակարգեր, որոնք նրանց թույլ են տալիս տեղեկատվության մակարդակը բարձրացնել՝ իջեցնելով մարդկային գործոնը, ավտոմատացնել սովորական աշխատանքը մասսայական տվյալների մշակման միջոցով։ Որպես կանոն, գաղտնի գնորդին հասանելի է նման մի ծրագիր․ ինտերնետի և բրաուզերի միջոցով նա մուտքագրում է հավաքագրված տեղեկատվությունը և օնայն կերպով հաշվետվություն տալիս։ Մենեջերները և հաճախորդները միանգամից տեսնում են տեղեկատվությունը և կարողանում են վերլուծել այն։
Ժամանակակից համակարգերն օժտված են վերլուծական գրաֆիկների և աղյուսակներիի գործառութային կառուցվածքով հենց օնլայն հաշվետվության ծրագրում, ինչը բավականին հեշտացնում է տվյալների հետազոտման և կրճատում ժամանակը։ Որպես կանոն այդպիսի համակարգերը թույլ են տալիս ղեկավարել գաղտնի գնորդներին, ստանալ լուսանկարներով հաշվետվություններ և հաշվետվական ձևաթղթեր, մեքենայացնել բնական աշխատանքը՝ ըստ տարբեր շրջաններից ստացված տվյալների, բարձրացնել դաշտից փոխանցվող տեղեկատվության որակը, հանել ծանրաբեռնվածությունը ծրագրային մենեջերների ուսերից, թափանցիկ դարձնել հաճախորդի և կազմակերպության միջև փոխհարաբերությունները և բարձրացնել վստահությունը։
Ի սկզբանե նախագծերի ամբողջ հաշվետվությունն իրականացվում էր էլեկտրոնային աղյուսակի միջոցով, սակայն շուտով հայտնվեցին մասնագիտացված ծրագրային ապրանքներ (օնլայն համակարգեր), որոնք հաանելի դարձան ցանկացած տեսակի կազմակերպության՝ անկախ չափերից։
Էթիկա խմբագրել
Գաղտնի գնորդի հետազոտությունների անցկացման նորմերը, ստանդարտները և էթիկան մշակվում և կարգավորվում են գաղտնի գնորդի ծառայությունների միջազգային ասոցիացիայի (MSPA) և անկախ կազմակերպությունների կողմից, հետազոտվող օբյեկտների աշխատակիցները պետք է նախապես զգուշացվեն այն մասին, որ որոշակի ժամանակահատվածի ընթացքում նրանց պետք է ստուգեն գաղտնի գնորդները, իսկ գաղտնի գնորդի հետազոտության արդյունքները չպետք է հիմք հանդիսանան աշխատակիցների պատժման կամ հեռացման համար[3]։
Ծանոթագրություններ խմբագրել
- ↑ Mystery shopping new trend in Medical Tourism, Novasans Արխիվացված Հունիս 17, 2011 Wayback Machine
- ↑ «Mystery worshippers test church». BBC News. 2008 թ․ փետրվարի 21. Վերցված է 2012 թ․ սեպտեմբերի 25-ին.
- ↑ Osterweil. Willie (2012 թ․ հունիսի 4). «The Secret Shopper». The New Enquiry. Վերցված է 2012 թ․ սեպտեմբերի 7-ին.
Արտաքին հղումներ խմբագրել
- Մարքեթինգ և մենեջմենթ (2008 թվական, հոկտեմբեր). «Mystery shopping: թուլյ տրված սխալներ». «Маркетинг и менеджмент». Արխիվացված օրիգինալից 2012 թ․ փետրվարի 14-ին.
- Սվետլանա Շեստերնևա (2010 թվականի հոկտեմբերի 29). «Ղազախական կազմակերպությունների փորձը». «Панорама». Արխիվացված օրիգինալից 2012 թ․ փետրվարի 14-ին.