4P-ի տեսություն
4P-ի տեսություն (հայեցակարգ) (անգլ.՝ Marketing mix), մարքեթինգային տեսություն, որը հիմնված է մարքեթինգային պլանավորման չորս հիմնական հիմնասյուների վրա։
- Product — ապրանք կամ ծառայություն
- Price — գին
- Promotion — առաջմղում
- Place — բաշխման ուղիները (ապրանքի կամ ծառայության վաճառքի վայրը)[1]։
Մարքեթինգի որպես առանձին հայեցակարգի և 4P-երի տեսության հեղինակը համարվում է Թեոդոր Լևիտը, ով 1960 թվականին ամերիկյան ամսագրերից մեկում հրապարակել է «Մարքեթինգային անհեռատեսություն» անվամբ հոդված։ Այնտեղ խոսվում էր «մարքեթինգային խելահեղության» սկսման մասին։ Լևիտը գրում էր, որ խոշոր արտադրական ձեռնարկությունները առավելագույնս կենտրոնացած են իրենց ապրանքի և շուկայի վրա՝ անտեսելով դրա սահմաններից դուրս կատարվող գործողությունները։
Ապրանք (Product)
խմբագրելԱպրանքը (արտադրանքը) մարքեթինգային միջոցներից, թերևս, ամենակարևորն է։ Ձեռնարկությունը պետք է հստակ պատկերացնի, թե շուկային ինչ ապրանք է անհրաժեշտ, ինչպիսի յուրահատկություններ պետք է այն ունենա, ինչպես կարելի է բարձրացնել ապրանքի օգտակարության մակարդակը սպառողի համար, ինչպես ընդգծել ապրանքի դրական կողմերը՝ մրցակից ապրանքների նկատմամբ և այլն։
Գոյություն ունեն սպառողի կողմից ապրանքի ընկալման տարբեր դասակարգումներ։ Օրինակ, ըստ Կոտլերի[2] դա տեղի է ունենում 3 ուղղություններով.
- Ըստ մտահղացման և ֆունկցիոնալ հատկանիշների
- Ըստ տեսքի (չափսերը, քաշը, արտաքին դիզայնը և այլն)
- Ըստ ապրանքի հարակից ծառայությունների (երաշխիքային սպասարկում, տուն առաքում և այլն)։
Ըստ Դիքսոնի[3]՝ ապրանքի հատկանիշների համախումբը սպառողի կողմից դասակարգվում է՝ ելնելով հիմնական և լրացուցիչ հատկանիշների։
Ապրանքի հատկանիշները լինում են ինչպես ֆունկցիոնալ, այնպես էլ էմոցիոնալ։ Հատկանիշների համախմբի ձևավորումը կախված է հետևյալ որոշումների ընդունումից.
- Ինչպե՞ս ձևավորել հատկանիշների համախումբը,
- Ինչպե՞ս գնահատել դրանք։
Որպես կանոն, ապրանքի հատկանիշների ամբողջությունը սպառողի համար վերածվում է վերջնական օգուտների, որոնք ցանկալի են նրա համար։
Մարքեթինգում ապրանքի կառավարման համար հատկապես կարևորվում է ապրանքի կենսափուլը, որը բաղկացած է հետևյալ հատվածներից՝
- Մուտք շուկա,
- Զարգացում և աճ,
- Հասունացում,
- Ելք շուկայից։
Մեկ փուլից մյուսին անցնելը, հիմնականում, որոշվում է վաճառքների և շահույթի փոփոխություններով։ Կախված նրանից, թե ապրանքը կենսափուլի որ հատվածում է գտնվում՝ ընկերությունը տարբեր կերպ է իրականացնում իր շուկայական գործունեությունը, և կիրառում մարքեթինգային տարբեր քաղաքականություններ։
Գին (Price)
խմբագրելԳինը այն գինն է, որը սահմանվում է ձեռնարկության կողմից՝ իր բոլոր ծախսերը ծածկելու և շահույթ ստանալու համար։ Բայց այդ նշանակված գինը չի կարող էապես տարբերվել մրցակիցների համանման ապրանքների առկա գնից, հակառակ դեպքում՝ սպառողը այն չի գնի։ Նաև կարևոր է գնագոյացման ժամանակ հաշվի առնել պահանջարկի ծավալների մակարդակը։
Գնի կառավարումը կարևորագույն տեղ է զբաղեցնում մարքեթինգային համալիրում և այս ոլորտում մարքեթինգային որոշումների ընդունումը բավականին բարդ խնդիր է։ Կորպորատիվ մակարդակում գինը հանդիսանում է երկարատև շահութաբերության հիմնական գործոնը, ինչպես նաև վաճառքների հիմնական գործիքը, որը նպաստում է շահույթի մաքսիմալացմանը։
Գինը և ապրանքը
խմբագրելԳինն արտացոլում է սպառողների համար ապրանքի օգտակար հատկանիշները։ Ապրանքի օգտակարության ընդհանուր մեծությունը հավասար է բնական և ավելացված օգտակարության հանրագումարին՝
Գնման գրավչությունը=Բնական օգտակարություն+Ավելացված օգտակարություն/Գին+այլ ծախսումներ
Եթե գնորդները փնտրում են ապրանքի մեջ ամենաբարձր որակը, ապա նրանց զգայունությունն արտադրանքի բնութագրիչների հանդեպ կլինի ավելի բարձր, քան գնի նկատմամբ։
Գինը և բաշխումը
խմբագրելԻրացման կազմակերպումը կարող է զգալի ազդեցություն գործել գնի վրա, որով կարելի է վաճառել ապրանքը։ Այսպես, պերճանքի առարկաներ վաճառող մասնագիտացված խանութներում ապրանքների իրացումը ստեղծում է լրացուցիչ էմոցիոնալ օգտակարություն՝ սովորական ունիվերսալ խանութներում վաճառքի համեմատ։
Գինը և առաջմղումը
խմբագրելԳների մակարդակի վերաբերյալ գնորդների տեղեկացվածության աստիճանի բարձրացումը մեծացնում է նրանց զգայունությունը այդ գների մակարդակների հանդեպ։ Հենց այս հանգամանքի հիման վրա է, սովորաբար, կառուցվում ֆիրմաների գովազդը, որոնք իրենց համար ընտրում են գնային առաջմղման ռազմավարությունը։
Առաջմղում (Promotion)
խմբագրելԱռաջմղումը՝ մարքեթինգի կարևորագույն գործիքներից մեկն է, որը թույլ է տալիս ակտիվորեն ազդել սպառողների վրա։ Առաջմղումը հիմնականում կիրառում է այնպիսի տարրեր, ինչպիսիք են գովազդը, PR-ը (hանրային կապեր), անձնական շփումները, խրախուսումը, դրական իմիջի ստեղծումը և այլն։ Առաջմղումն ուղղված է պոտենցիալ սպառողներին ձեռնարկության կողմից առաջարկվող ապրանքից, վերջինիս գնից, վաճառքի պայմաններից և զեղչերից որոշակի օգուտների և առավելությունների ստացման հնարավորությունների մասին իրազեկմանը։
Գովազդ
խմբագրելԳովազդը տեղեկատվության տարածման գործընթաց է, որը հետապնդում է պատվիրատուի հաշվին նրա ապրանքների, ծառայությունների և մտքերի առաջմղման նպատակ։ Գովազդի հիմքում ընկած են արտադրողների տնտեսական շահերը։ Այն հանդիսանում է շուկայի հետ կոմունիկացիոն կապի հաստատման միջոց։ Գովազդի տարբեր տեսակների կիրառումը որոշվում է մարքեթինգային միջոցառումների համալիրի մեջ դրա կոնկրետ դերով։ Արդյունավետությունը որոշվում է ձեռնարկության և նրա թողարկած ապրանքների հանդեպ սպառողների դրական տրամադրվածության աստիճանով։
Հանրային կապեր (PR)
խմբագրելՀանրային կապերը (PR) երկարատև ջանքեր են, որոնք ուղղված են ձեռնարկության և սպառողի միջև երկարատև և բարիդրացիական հարաբերությունների հաստատմանն ու պահպանմանը։ Հասարակության հետ բարիդրացիական կապերի ստեղծման առավել ակտիվ միջոցներ են համարվում կորպորատիվ գովազդը, դրական իմիջի ձևավորումը, հովանավորչությունը և այլն։ PR-ը կազմակերպություններին առավել անհրաժեշտ է նոր ապրանքի վաճառահանման, նոր շուկաների յուրացման, ապրանքի դրական իմիջի ձևավորման և այլ դեպքերում։
Բաշխման ուղիները (Place)
խմբագրելԲաշխման ուղիները կամ շուկան (վաճառքի վայրը) նույնպես կարևոր են, քանի որ ապրանքը հասցեագրված է կոնկրետ շուկային կամ դրա սեգմենտին և հաշվի է առնում դրա առանձնահատկությունները և սպառողների նախասիրությունները։ Ապրանքը պետք է սպառողի համար լինի մատչելի, ճիշտ տեղում և ճիշտ պահին։ Օգտագործելով մատակարարման տարբեր ուղիներ, ներքաշվում են միջնորդներ, ստեղծվում են ապրանքի և սպառողի արագ հանդիպման բոլոր պայմանները։
Բաշխման ուղին իրենից ներկայացնում է միջնորդային օղակների ներկայացուցիչների համախումբ, ովքեր ներգրավված են ապրանքի առաջմղման գործընթացի մեջ՝ այն վերջնական սպառողներին հասանելի դարձնելու նպատակով։ Որպես միջնորդային օղակ կարող են հանդես գալ հասարակ միջնորդները, մեծածախ և մանրածախ վաճառողները[4]։
Վերջնական սպառողներին ապրանքների վաճառքի ուղղակի կազմակերպումը կարող է իրականացվել առևտրային ձեռնարկություններում ապրանքի ներկայացնելու (մերչենդայզինգ), վաճառքի լիցենզավորման (ֆրանշայզինգ) և սպառողների հետ ուղղակի կապերի հաստատման (ուղիղ մարքեթինգ) միջոցով[5]։
Մարքեթինգ միքսի այլ մոդելներ
խմբագրելՏնտեսագետ Ռոտերբոն նշում է, որ մարքեթինգ միքսի 4P-ին համապատասխանում են սպառողների 4C մոդելը, որտեղ՝
- ապրանք (product) - սպառողի որոշում (customer solutiun),
- գին (price) - սպառողի ծախսումներ (customer cost),
- բաշխում կամ իրացում (place) - հարմարավետություն (convenience)
- առաջմղում (promotion) - կոմունիկացիաներ (comunication)
Տարբեր իրավիճակներում և ճյուղերում հանդիպում են նաև մարքեթինգ միքսի հետևյալ տարբերակները՝
- Package — փաթեթավորում
- Purchase — գնում
- People — հաճախորդներ (VIP հաճախորդներ, որոշակի անհատներ)
- Personnel — անձնակազմ
- Process — գործընթաց, սպառողի փորձ (օրինակ, սուպերմարկետ հաճախելը, որը երկար ժամանակ է խլում)
Մարքեթինգային այս մոդելի վրա ստեղծվել են հետևյալ մոդելները՝
- 4C-երի մոդել;
- 5P-երի մոդել։ 4P + people՝ աշխատողներ, "մտքի լիդերներ", խոշոր գնորդներ;
- 6Р-երի մոդել։ 5P-երի մոդե +picture (պատկեր);
- 7P-երի մոդել։ ներառում է 5P + ևս երկու տարր, որոնք մեծ մասամբ վերաբերում են շուկայի B2B մոդելին և շուկայական ծառայություններին[6].process — սպառողի և արտադրողի միջև փոխգործակցության գործընթացը + physical evidence- իրավիճակը, որի մեջ ներառվում են աշխատանքային պայմանները, հյուրանոցային համարների կահավորանքը և այլն։ 1981 թվականին այս մոդելը առաջարկել են Բումսը և Բիթները։
Ծանոթագրություններ
խմբագրել- ↑ Kerin, Hartley and Rudelius Marketing, The Core Արխիվացված 2012-01-04 Wayback Machine 4th Edition, McGraw Hill Publishing, — 2001.
- ↑ Котлер Ф. Основы маркетинга, 2012г.
- ↑ Диксон П. Управление маркетингом, 1998.
- ↑ Ламбен Ж., Шулинг И., Чумпитас Р. (2010). Менеджмент, ориентированный на рынок. Лидер. էջեր 720 с.
{{cite book}}: CS1 սպաս․ բազմաթիվ անուններ: authors list (link) - ↑ Березин И.С. Маркетинговый анализ.Рынок, Фирма, Товар, 2008.
- ↑ О. А. Кожушко, И. Чуркин, А. Агеев и др. Интернет-маркетинг и digital-стратегии. Принципы эффективного использования. — Новосибирск: РИЦ НГУ, 2015. — С. 18-20. — ISBN 978-5-4437-0445-6, ББК У290с51я73-1