Սեգմենտավորում, թիրախավորում և դիրքավորում

Սեգմենտավորում, թիրախավորում և դիրքավորում (անգլ.՝ Segmenting-targeting-positioning, STP), մարքեթինգում մոդել, որն իրականացնում է շուկայի սեգմենտավորում^[1]։ Շուկայի սեգմենտավորումը գործընթաց է, որի ընթացքում շուկայում գնորդների խմբերը բաժանվում և պրոֆիլավորվում են ըստ մի շարք փոփոխականների, որոնք որոշում են շուկայի բնութագրերն ու միտումները^[2]։ S-T-P կառուցվածքը շուկայի սեգմենտավորումն իրականացնում է երեք քայլով.

Սեգմենտավորում նշանակում է սպառողների նույնականացում և դասակարգում սեգմենտներ կոչվող կատեգորիաների^[3]։
Թիրախավորումը բացահայտում է առավել գրավիչ հատվածները, սովորաբար բիզնեսի համար առավել շահավետ հատվածները^[4]։
Դիրքավորումն առաջարկում է տարբերակիչ մրցակցային առավելություններ յուրաքանչյուր հատվածի համար^[5]։

Սեգմենտավորում խմբագրել

Մինչդեռ շուկայի սեգմենտավորումը շուկան գնորդների բաժանելու գործողությունն է հստակ և իմաստալից խմբերի միջև, որոնք կարող են արժանի լինել առանձին ապրանքների կամ մարքեթինգ միքսերի^[2], ապա սեգմենտավորումը S-T-P շրջանակում նշանակում է սպառողներին դասակարգել ըստ կատեգորիաների։ Հետևաբար, սեգմենտավորումն ունի երկու իմաստ^[3]. այն նշանակում է ինչպես ընդհանուր գործընթացը (շուկայի սեգմենտավորում), այնպես էլ S-T-P շրջանակի առաջին քայլը՝ սպառողների սեգմենտների նույնականացումը^[3]։ Այս բաժինը վերաբերում է S-T-P մոդելի առաջին քայլին։

Սեգմենտացիան կարող է դիտվել որպես տարբեր փոփոխականների հիման վրա շուկայի տարանջատման գործընթաց^[6]։ Այնուամենայնիվ, շուկայի սեգմենտավորումը տարիներ շարունակ լայնորեն քննարկվել է, քանի որ հետազոտողները վիճել են, թե ինչ փոփոխականներ պետք է հաշվի առնել շուկան բաժանելիս։ Հաշվի են առնվել սոցիալական, տնտեսական և անհատական գործոնների վրա հիմնված մոտեցումները, ինչպիսիք են բրենդի հավատարմությունը^[7], ինչպես նաև Ֆիլիպ Կոտլերի առաջարկած ավելի լայնորեն ճանաչված աշխարհագրական, հոգեբանական, ժողովրդագրական և վարքագծային փոփոխականները^[8]։

Քանի որ ընկերության կողմից առաջարկվող մեկ ապրանքը չի կարող բավարարել բոլոր սպառողների կարիքները, շուկայի սեգմենտավորումն այն գործընթացն է, որով ընկերությունը կարող է ձեռք բերել մրցակցային առավելություն և բավարարել իր կարիքները։ Այնուամենայնիվ, նրանք պետք է խուսափեն շուկայի չափից ավելի մասնատումից, քանի որ բազմազանությունը կարող է դժվարացնել փոքր շուկաների շահութաբեր սպասարկումը^[9]։ Բնութագրերը, որոնք փնտրում են մարքեթոլոգները, չափելիությունն է, հասանելիությունը, կայունությունը և գործնականությունը։

Չափելիություն, որոշակի սեգմենտի չափի, գնման բնութագրերի և արժեքային կարիքների ըմբռնում
Հասանելիություն, սեգմենտի հետ արդյունավետ կերպով շփվելու ունակություն
Կայունություն, սեգմենտը բավականաչափ շահութաբեր է, որպեսզի տարբերվի շուկայի մյուս սեգմենտներից և պահպանի բիզնեսի առաջարկած արժեքը։ Այս հատվածը բավականաչափ շահութաբեր է շուկայի մյուս հատվածներից տարբերվելու համար և պահպանում է բիզնեսի առաջարկած արժեքը։
Գործնականություն, կազմակերպության կարողությունը շուկայի կոնկրետ սեգմենտում իր առաջարկի միջոցով ստեղծել մրցակցային առավելություն^[9]։

Շուկայի սեգմենտավորման երկու մոտեցում կա՝ բացահայտման մոտեցում կամ վերլուծական մոտեցում։ Յուրաքանչյուր մոտեցում համապատասխանում է բիզնեսի տեսակին և շուկային, որին նրանք մոտենում են^[10]։

Վերլուծական մոտեցումը շատ ավելի հետազոտական, տվյալների վրա հիմնված մոտեցում է, որտեղ արդյունահանվում են տեղեկատվության երկու հավաքածու և օգտագործվում շուկայի սեգմենտացիայի համար^[9]։ Այս երկու մոտեցումները բիզնեսին տալիս են պատկերացում հատվածի ապագա շահութաբերության, ինչպես նաև դրանց արտացոլող միտումների և վարքագծի մասին։ Առաջին մոտեցումը նրանց հնարավորություն է տալիս պատկերացում կազմել հատվածի ապագա աճի և այն մասին, թե արդյոք դրա ներդրումային արդյունքներն արժեքավոր են։ Հետևաբար, դա սովորաբար արվում է նախապես։ Երկրորդ մոտեցումն ավելի շատ հիմնված է սեգմենտի գնման վարքագծի դիտարկման վրա և ավելի շատ հիմնված է առաջնային հետազոտության վրա^[9]։

Բացահայտման մոտեցումը, որը նաև կոչվում է վայրի սեգմենտավորում^[3], ավելի հարմար է սահմանափակ հաճախորդների բազա ունեցող շուկայի համար, և սեգմենտների հայտնաբերման գործընթացը հիմնված է առաջարկի կամ նմանատիպ առաջարկի նկատմամբ հետաքրքրության վրա, որը բիզնեսը կարող է տրամադրել^[9]։ Դրա պատճառով բացահայտումների վրա հիմնված մոտեցումը շատ ավելի ժամանակին արված գործընթաց է, որի միջոցով կարելի է որոշել շահութաբեր սեգմենտները։ Երկու մոտեցումներն էլ կարող են օգուտ քաղել մյուսի տարրերից և, շատ իրավիճակներում, լավ են աշխատում միմյանց հետ համահունչ՝ շահութաբեր և սահմանված սեգմենտ որոշելիս^[9]։

Թիրախավորում խմբագրել

Թիրախավորումը սեգմենտավորմանը հաջորդող գործընթաց է և ընտրված շուկաների փաստացի որոշման և գովազդային լրատվամիջոցների պլանավորման գործընթաց է, որն օգտագործվում է սեգմենտին գրավչություն հաղորդելու համար^[10]։ Թիրախավորումը փոփոխվող միջավայր է։ Տպագիր և այլ մեդիա աղբյուրների միջոցով գովազդի թիրախավորման ավանդական պրակտիկան իր տեղն է զիջել սոցիալական մեդիայի ներկայությանը՝ առաջ բերելով շատ ավելի «վեբ-կապվածության»^[11]։ Վարքագծային թիրախավորումը այս փոփոխության արդյունքն է և կենտրոնանում է առցանց գովազդի օպտիմալացման և տվյալների հավաքագրման վրա՝ հնարավոր սեգմենտներին հաղորդագրություն ուղարկելու համար։ Այս գործընթացը հիմնված է «քուքիների»՝ սպառողի բրաուզերի կողմից հավաքագրված և բիզնեսներին վաճառվող տեղեկատվության փոքր կտորների հավաքման վրա՝ բացահայտելու համար գրավիչ պոտենցիալ հատվածները^[10]։ Օրինակ՝ լուսանկարչության վրա հիմնված որոնումներին հետևողականորեն դիմած որևէ մեկի մոտ տեսախցիկի վաճառքի գովազդներ հավանաբար կհայտնվեն, քանի որ քուքիներում իրենց տրամադրած տեղեկությունները ցույց են տալիս, որ հետաքրքրություն կա այս ոլորտում^[12]։ Շուկան թիրախավորելիս պետք է դիտարկել շուկայի ծածկույթի երեք տարբեր ընտրություն՝ չտարբերակված, տարբերակված և նիշային մարքեթինգ^[12]։ Ընտրությունը, թե որ թիրախին հավատարիմ մնալ, կախված է առաջարկվող արտադրանքից կամ ծառայությունից։ Չտարբերակված մարքեթինգը լավագույն տարբերակն է ընդհանուր շուկայում կենտրոնանալու և լայն թիրախային հատված ունեցող ապրանքները խթանելու համար, մինչդեռ տարբերակված և նիշային մարքեթինգն ավելի մասնագիտացված է և կենտրոնացած է ավելի փոքր և ընտրովի հատվածների վրա^[12]։

Դիրքավորում խմբագրել

Դիրքավորումը STP գործընթացի վերջին փուլն է և կենտրոնանում է այն բանի վրա, թե ինչպես է հաճախորդն ի վերջո գնահատում ապրանքը կամ ծառայությունը՝ համեմատած մրցակիցների հետ և կարևոր է շուկայում մրցակցային առավելություն ձեռք բերելու համար^[12]։ Հետևաբար, հաճախորդների ընկալումները հսկայական ազդեցություն ունեն շուկայում բրենդների դիրքավորման վրա։ Գոյություն ունեն դիրքավորման երեք տեսակ, որոնք առանցքային են բրենդը մրցակցային առավելության հասցնելու համար։ Դրանք են.

ֆունկցիոնալ դիրքավորումը
խորհրդանշական դիրքավորումը
փորձարարական դիրքավորումը^[12]։

Ֆունկցիոնալ դիրքավորումը կենտրոնացած է ապրանքների կամ ծառայությունների այն ասպեկտների վրա, որոնք կարող են բավարարել սպառողների կարիքները կամ ցանկությունները։ Խորհրդանշական դիրքավորումը հիմնված է բրենդի բնութագրերի վրա, որոնք ապահովում են հաճախորդների ինքնագնահատականը։ Փորձարարական դիրքավորումը հիմնված է բրենդի բնութագրերի վրա, որոնք խթանում են զգայական կամ զգացմունքային կապը հաճախորդների հետ։ Այս երեքի համադրությունը առանցքային է իր անմիջական մրցակիցների նկատմամբ ապրանքանիշը մրցակցային առավելությամբ դիրքավորելու համար^[9]։ Ընդհանուր առմամբ, դիրքավորումը պետք է ավելի բարձր արժեք ապահովի, քան մրցակիցները և արդյունավետ կերպով հաղորդի այդ տարբերակումը սպառողին^[13]։

B2C և B2B խմբագրել

Վերը նկարագրված գործընթացը կարող է օգտագործվել ինչպես բիզնես-հաճախորդ, այնպես էլ բիզնես-բիզնես մարքեթինգի համար։ Չնայած շուկայի սեգմենտավորման համար օգտագործվող փոփոխականների մեծ մասը հիմնված է հաճախորդների բնութագրերի վրա, բիզնեսի բնութագրերը կարելի է նկարագրել՝ օգտագործելով այն փոփոխականները, որոնք կախված չեն գնորդի տեսակից^[14]։ Կան մեթոդներ՝ ինչպես B2C, այնպես էլ B2B մարքեթինգի համար դիրքավորման հայտարարություն ստեղծելու համար։

Տես նաև խմբագրել

Ծանոթագրություններ խմբագրել

↑ Dibb, Sally (1998 թ․ հունվարի 1). «Market segmentation: strategies for success». Marketing Intelligence & Planning. 16 (7): 394–406. doi:10.1108/02634509810244390. ISSN 0263-4503.
↑ ^2,0 ^2,1 Beane, T.P.; Ennis, D.M. (1987 թ․ հունվարի 1). «Market Segmentation: A Review». European Journal of Marketing. 21 (5): 20–42. doi:10.1108/EUM0000000004695. ISSN 0309-0566.
↑ ^3,0 ^3,1 ^3,2 ^3,3 Diaz Ruiz, Carlos A.; Kjellberg, Hans (2020). «Feral segmentation: How cultural intermediaries perform market segmentation in the wild». Marketing Theory (անգլերեն). 20 (4): 429–457. doi:10.1177/1470593120920330. ISSN 1470-5931. S2CID 219027435.
↑ Bowen, John (1998). Market segmentation in hospitality research: no longer a sequential process.
↑ Maggard, John P. (1976). «Positioning Revisited». Journal of Marketing. 40 (1): 63–66. doi:10.2307/1250678. JSTOR 1250678.
↑ Alter, Tom (2018 թ․ հունիսի 14). «What is STP model in Marketing?». Make My Assignments. Վերցված է 2021 թ․ նոյեմբերի 22-ին.
↑ Jain, S C (1993). Marketing, Planning and Strategy. Cincinnati, OH, United States: South-Western Publishing Co.
↑ Kotler, Philip (1997). Marketing Management Analysis, Planning, Implementation, and Control. New Jersey: Prentice Hall International.
↑ ^9,0 ^9,1 ^9,2 ^9,3 ^9,4 ^9,5 ^9,6 Vitale, Robert; Giglierano, Joseph (2002). Business to Business Marketing. Mason, Ohio: South-Western publishing.
↑ ^10,0 ^10,1 ^10,2 Levens, Michael (2012). Marketing: Defined, Explained, Applied. New Jersey: Pearson Education Inc.
↑ Jaworska, Joanna; Sydow, Marcin (2008). Web Information Systems Engineering - WISE 2008. Warszawa: Springer Berlin Heidelberg. էջեր 62–76.
↑ ^12,0 ^12,1 ^12,2 ^12,3 ^12,4 Klever, Alice (2009). Behavioural Targeting: An Online Analysis for Efficient Media Planning?. Hamburg, Germany: Diplomica Verlag.
↑ Kotler, Philip (1999). Kotler on Marketing: How to create, win and dominate markets. New York, United States: The Free Press.
↑ Mora Cortez, Roberto; Højbjerg Clarke, Ann; Freytag, Per Vagn (2021 թ․ մարտի 1). «B2B market segmentation: A systematic review and research agenda». Journal of Business Research (անգլերեն). 126: 415–428. doi:10.1016/j.jbusres.2020.12.070. ISSN 0148-2963. S2CID 233840095.

[1] Dibb, Sally (1998 թ․ հունվարի 1). «Market segmentation: strategies for success». Marketing Intelligence & Planning. 16 (7): 394–406. doi:10.1108/02634509810244390. ISSN 0263-4503.

[:5-2] 2,0 ^2,1 Beane, T.P.; Ennis, D.M. (1987 թ․ հունվարի 1). «Market Segmentation: A Review». European Journal of Marketing. 21 (5): 20–42. doi:10.1108/EUM0000000004695. ISSN 0309-0566.

[:6-3] 3,0 ^3,1 ^3,2 ^3,3 Diaz Ruiz, Carlos A.; Kjellberg, Hans (2020). «Feral segmentation: How cultural intermediaries perform market segmentation in the wild». Marketing Theory (անգլերեն). 20 (4): 429–457. doi:10.1177/1470593120920330. ISSN 1470-5931. S2CID 219027435.

[:0-4] Bowen, John (1998). Market segmentation in hospitality research: no longer a sequential process.

[5] Maggard, John P. (1976). «Positioning Revisited». Journal of Marketing. 40 (1): 63–66. doi:10.2307/1250678. JSTOR 1250678.

[6] Alter, Tom (2018 թ․ հունիսի 14). «What is STP model in Marketing?». Make My Assignments. Վերցված է 2021 թ․ նոյեմբերի 22-ին.

[7] Jain, S C (1993). Marketing, Planning and Strategy. Cincinnati, OH, United States: South-Western Publishing Co.

[8] Kotler, Philip (1997). Marketing Management Analysis, Planning, Implementation, and Control. New Jersey: Prentice Hall International.

[:1-9] 9,0 ^9,1 ^9,2 ^9,3 ^9,4 ^9,5 ^9,6 Vitale, Robert; Giglierano, Joseph (2002). Business to Business Marketing. Mason, Ohio: South-Western publishing.

[:2-10] 10,0 ^10,1 ^10,2 Levens, Michael (2012). Marketing: Defined, Explained, Applied. New Jersey: Pearson Education Inc.

[11] Jaworska, Joanna; Sydow, Marcin (2008). Web Information Systems Engineering - WISE 2008. Warszawa: Springer Berlin Heidelberg. էջեր 62–76.

[:3-12] 12,0 ^12,1 ^12,2 ^12,3 ^12,4 Klever, Alice (2009). Behavioural Targeting: An Online Analysis for Efficient Media Planning?. Hamburg, Germany: Diplomica Verlag.

[13] Kotler, Philip (1999). Kotler on Marketing: How to create, win and dominate markets. New York, United States: The Free Press.

[14] Mora Cortez, Roberto; Højbjerg Clarke, Ann; Freytag, Per Vagn (2021 թ․ մարտի 1). «B2B market segmentation: A systematic review and research agenda». Journal of Business Research (անգլերեն). 126: 415–428. doi:10.1016/j.jbusres.2020.12.070. ISSN 0148-2963. S2CID 233840095.

[1]

[2]

[3]

[4]

[5]

[6]

[7]

[8]

[9]

[10]

[11]

[12]

[13]

[14]