Վիքիպեդիա

Գովազդային հետազոտություն

Գովազդային հետազոտություն (անգլ.՝ Advertising research), համակարգված գործընթաց մարքեթինգում` գովազդի արդյունավետությունը բարելավելու համար։ Հետազոտության նպատակն է հասկանալ, թե ինչպես են հաճախորդները արձագանքում կամայական գովազդի կամ գովազդային արշավի։

Պատմություն խմբագրել

Գովազդային հետազոտության պատմության կարևոր իրադարձություններից են․

1879 թվական - Ն․Վ․Էյերը կատարել է հետազոտություն՝ փորձելով հաղթել գյուղատնտեսական մեքենաներ արտադրող Nichols-Shepard Co.-ի գովազդային արշավը[1]։

1895 թվական - Հարլոու Գեյլը, ով Մինեսոտայի համալսարանից էր, փոստով հարցաթերթիկներ է ուղարկել՝ հանրությունից գովազդի մասին կարծիքներ հավաքելու համար[1]։

1910-1911 թվականները կարելի է համարել այն շրջանը, երբ մարքեթինգային հետազոտությունը մարգեթինգում հստակ առանձնացվել է՝ որպես գործընթաց։ Այդ ընթացքում Ջորջ Ֆրեդերիկը թողել է Printers' Ink կազմակերպությունում խմբագրի պաշտոնը և հիմնել է իր հետազոտական ընկերությունը՝ Business Bourse-ը։ Այն համագործակցել է այնպիսի հաճախորդների հետ, ինչպիսիք են General Electric և Texas Co: 1911 թվականին Kellogg կազմակերպության գովազդային մենեջեր Ռ. Օ. Իսթմանը ստեղծել է Ազգային գովազդի մենեջերների ասոցիացիան, իսկ 1916 թվականին՝ իր սեփական ընկերությունը՝ Eastman Research Bureau, որը պարծենում է այնպիսի հաճախորդներով, ինչպիսիք են Cosmopolitan, Christian Herald և General Electric ֆիրմաները[2]։

1930-ական թվականներ – 1936-ին դոկտոր Ջորջ Գելափը հաստատել է իր հետազոտության մեթոդաբանությունը՝ օգտագործելով հանրային ընտրությունների ժամանակ ընտրողների հարցումների ժամանակ օգտագործվող նույն գործիքները։ Սա թույլ է տալիս նրան հաջողությամբ համեմատել իր ուսումնասիրության արդյունքները ընտրությունների արդյունքների հետ[3]։

1940-ական թվականներ – Երկրորդ համաշխարհային պատերազմից հետո ԱՄՆ-ում նկատվել է շուկայի հետազոտական ընկերությունների թվի մեծ աճ[3]։

1950-ական թվականներ – շուկայի հետազոտողները կենտրոնացել են մեթոդների և չափումների բարելավման վրա։ Գովազդային կրեատիվությունը և արդյունավետությունը ցույց տալու համար մեկ թվով վիճակագրություն փնտրելիս ստեղծվում է Day-After-Recall (DAR)[4]:

1960-ական թվականներ – ֆոկուս խմբերը սկսել են ժողովրդականություն ձեռք բերել[5]։ Բացի այդ, որոշ գովազդատուներ կոչ են արել ավելի խիստ չափել գովազդի արդյունավետությունը շուկայում՝ գովազդի վրա ծախսվող մեծ գումարների համար ավելի լավ հաշվետվողականություն ապահովելու համար։

1970-ականներ – համակարգիչները, դառնալով բիզնես գործիքներ, թույլ են տվել հետազոտողներին իրականացնել տվյալների լայնածավալ հետազոտություններ[6]։ Հերբերտ Կրուգմանը փորձել է կենսաբանորեն չափել ոչ խոսքային ցուցանիշներ՝ հետևելով ուղեղի ալիքների գործունեությանը, երբ պատասխանողները դիտում են գովազդներ։ Մյուսները փորձարկել են ձայնի բարձրության վերլուծությունը և աչքերը հետևելը[7]։

1980-ականներ – հետազոտողները սկսել են գովազդները դիտել որպես «փորձի կառուցվածքային հոսք» (անգլ.՝ “structured flow of experience”), այլ ոչ թե որպես մեկ ամբողջություն[8]։

2000-ականներ – համաշխարհային գովազդատուները փնտրել են մարքեթինգային հետազոտությունների ինտեգրված համակարգ, որը կօգներ համեմատել արդյունքները ըստ երկրների[9]։ Ռոբերտ Հիթը հրատարակել է «Գովազդի թաքնված ուժը» հակասական մենագրությունը, որը մարտահրավեր է նետել գովազդային հետազոտության մեջ օգտագործվող ավանդական մոդելներին և ցույց է տալիս, թե ինչպես է գովազդի մեծ մասը մշակվում հուզական մակարդակում (ոչ ռացիոնալ մակարդակում)։ Նրա մենագրությունը հանգեցրել է շուկայական հետազոտության մոտեցումների վերանայմանը[10]։

Հետազոտությունների տիպեր խմբագրել

Գոյություն ունի հետազոտությունների կատարման երկու տեսակ՝ անհատականացված և համակցված։

Անհատականացված հետազոտությունն իրականացվում է կոնկրետ հաճախորդի համար՝ այդ հաճախորդի կարիքները հոգալու համար։ Հետազոտության արդյունքները հասանելի է միայն այդ հաճախորդը։

Համակցված հետազոտությունը ուսումնասիրություն է, որն անցկացվում է հետազոտական ընկերության կողմից և որի արդյունքները ենթակա են վաճառքի[11]։

Նախնական շուկայական հետազոտությունը կարող է իրականացվել գովազդը օպտիմալացնելու համար և օգտագործվում են կապի տարբեր միջոցներ՝ ռադիո, հեռուստատեսություն, տպագիր (ամսագիր, թերթ կամ ուղիղ փոստ), բացօթյա գովազդային վահանակ (մայրուղի, ավտոբուս կամ գնացք) կամ ինտերնետ։ Անհրաժեշտ տվյալները պատշաճ կերպով հավաքելու համար կկիրառվեն տարբեր մեթոդներ։ Հետթեստավորումն իրականացվում է գովազդից հետո, կամ երբ գովազդային արշավ է իրականացվել շուկայում։ Ուշադրության կենտրոնում է այն, թե ինչ է արել գովազդը ապրանքանիշի համար, օրինակ՝ բարձրացրել է բրենդի մասին իրազեկվածության մակարդակը, գնումների հաճախականությունը։

Նախաթեստավորում խմբագրել

Նախնական թեստավորումը մարքեթինգային հետազոտության մասնագիտացված հատված է, որը որոշում է գովազդի արդյունավետությունը՝ հիմնվելով սպառողների արձագանքի, հետադարձ կապի և վարքագծի վրա։ Նախնական թեստավորումն անցկացվում է նախքան հաճախորդներին գովազդի ներկայացումը։ Գովազդը նախապես փորձարկելու համար կարելի է հետևել հետևյալ մեթոդներին.

  • Ֆոկուս խմբային քննարկում (անգլ.՝ Focus group discussion)
  • Խոր հարցազրույց (անգլ.՝ In-depth interview)
  • Պրոյեկտիվ տեխնիկա (անգլ.՝ Projective techniques)
  • Ստուգաթերթի մեթոդ (անգլ.՝ Checklist method)
  • Սպառողների ժյուրիի մեթոդ (անգլ.՝ Consumer jury method)
  • Վաճառքի տարածքի փորձարկում (անգլ.՝ Sales area test)
  • Հարցաթերթիկի մեթոդ (անգլ.՝ Questionnaire method)
  • Ընթեռնելիության թեստ (անգլ.՝ Consumer jury method)
  • Աչքի շարժման թեստ (անգլ.՝ Consumer jury method)[12]

Գովազդային արշավի նախաթեստավորում խմբագրել

Թվային լրատվամիջոցներին հատկացված մեծ բյուջեները առաջացրել են գովազդային արշավի նախնական թեստավորման անհրաժեշտությունը։ Այս մոտեցումը թույլ է տալիս գովազդատուներին փորձարկել ամբողջ արշավը, և չափել արշավի արդյունքը ակնկալվող արդյունքի հետ[13]։

Հետթեստավորում խմբագրել

Հետթեստավորումը տրամադրում է ապրանքանիշի կատարողականի մոնիտորինգ, ներառյալ ապրանքանիշի մասին իրազեկվածությունը, արտադրանքի օգտագործումը հաճախականությունը։ Հետթեստավորման որոշ մոտեցումներ պարզապես հետևում են ժամանակի ընթացքում տեղի ունեցող փոփոխություններին, մինչդեռ այլ դեպքերում օգտագործվում են տարբեր մեթոդներ՝ քանակականացնելով գովազդի արդյունքում առաջացած հատուկ փոփոխությունները[14]։

Ընդհանուր առմամբ, գովազդատուները օգտագործում են հետթեստավորում՝ ապագա գովազդային արշավները պլանավորելու համար, ուստի առավել գնահատվում են այն մոտեցումները, որոնք առավել մանրամասն տեղեկատվություն են տրամադրում արշավի ձեռքբերումների մասին։

Քարոզարշավի հետթեստավորման երկու տեսակները, որոնք ամենամեծ կիրառությունն են ստացել խոշոր գովազդատուների շրջանում, ներառում են.

  1. շարունակական հետևում (անգլ.՝ continuous tracking), որտեղ գովազդային ծախսերի փոփոխությունները փոխկապակցված են ապրանքանիշի իրազեկվածության փոփոխության հետ, և
  2. երկայնական ուսումնասիրություններ (անգլ.՝ longitudinal studies), որոնցում հետևում են հարցվողների նույն խմբին ժամանակի ընթացքում։

Ուշադրություն խմբագրել

Գովազդային հետազոտության մեջ ուշադրությունը դիտողի մոտ հետաքրքրություն առաջացնելու համար գովազդի արդյունավետության որակական միջոցն է[15][16][17]։

Ֆոկուս խմբերի վրա հիմնված մեթոդոլոգիաները կարող են օգտագործվել որակական պատասխաններ հավաքելու համար։ Փորձնական գովազդը տեղադրվում է կա՛մ ուղղակիորեն մրցակցային գովազդի, կա՛մ ոչ մրցակցող ապրանքների կատեգորիաների գովազդների կողքին՝ կախված գովազդատուի նախասիրություններից։ Հարցվողներին տրվում է «Այս գովազդներից որն է ձեզ հետաքրքիր» հարցը։ Եթե թեստային գովազդը ինքնաբերաբար նշվում է, ապա այդ պատասխանը հաշվվում է որպես ուշադրության միավոր[18][19]։

Քանակական այնպիսի մեթոդներ, ինչպիսիք են Աչքերի Հետագծումը (անգլ.՝ Eye Tracking), օգտագործվում են մարքեթինգային հաղորդագրություններին ուշադրությունը և ինքնաբուխ արձագանքը չափելու համար[16]։

Քանակական չափումները հիմնված են տվյալների և թվերի վրա, որոնք հավաքագրվել են ուսումնասիրություններից՝ հիմնված մարդիկ արձագանքների վրա[17]։

Ուշադրություն գրավող միջոցներ խմբագրել

Գովազդատուները հետևյալ եղանակներով փորձում են գրավել մարդկանց ուշադրությունը։ Այդ եղանակներից մի քանիսն են․[20]

  • Ասոցիացիա – պատկերներ օգտագործում, որոնք մարդիկ կապում են ինչ-որ լավ զգացողության հետ,
  • Գործողության կոչ – «Գնե՛ք այսօր» կոչի կիրառում՝ հաջորդ քայլի կատարելու համար եղած կասկածները վերացնելու համար,
  • Խաղեր և գործողություններ – խաղի ձևով նկարահանված գովազդային հոլովակ, որի նպատակն է զվարճության զգացում առաջացնելը,
  • Հումոր – օգտագործելով հումոր գովազդում ՝ այն զվարճալի հիշողություններ կարթնացնի,
  • Must-have – ապրանք, որը պետք է ունենալ, և որը հայտնի է,
  • Վախ – գովազդ, որը լուծում է սպառողին անհանգստացնող խնդիրներ,
  • Մրցանակներ, վիճակախաղեր և նվերներ – ուշադրություն գրավելու համար անվճար ինչ-որ բան շահելու հնարավորություն,
  • Կրկնություն – կրկնել գաղափարը կամ ուղերձը, որպեսզի սպառողները հիշեն այն,
  • Զգայարանների ակտիվացում – բովանդակության օգտագործում, որը կգրավի սպառողի 5 զգայարանները,
  • Կարծիքներ – հայտնիների և նրանց հետևորդների ուժը օգտագործում՝ համոզիչ լինելու համար[21]։

Չափումներ խմբագրել

Աչքերի հետագծման տեխնիկան կարելի է չափել՝ հետևելով աչքերի շարժմանը և բիբերի լայնացմանը (անգլ.՝ pupil dilation) գովազդին նայելիս[22]։

Գրականության ցանկ խմբագրել

  • Banks, Ivana Bušljeta, Patrick De Pelsmacker, and Shintaro Okazaki, eds. Advances in Advertising Research (Vol. V): Extending the Boundaries of Advertising (Springer, 2014)
  • Cheng, Hong, ed. The Handbook of International Advertising Research (2014)
  • Honomichl, J. J. Honomichl on Marketing Research, Lincolnwood, IL: NTC Business Books, 1986.
  • Kim, Kyongseok, et al. "Trends in Advertising Research: A Longitudinal Analysis of Leading Advertising, Marketing, and Communication Journals, 1980 to 2010." Journal of advertising 43#3 (2014): 296-316.
  • Thorson, Esther and Moore, Jeri. Integrated Communication: Synergy of Persuasive Voices. (Lawrence Erlbaum Associates, Inc., 1996)
  • Verlegh, Peeter, Hilde Voorveld, and Martin Eisend, eds. Advances in Advertising Research (Vol. VI): The Digital, the Classic, the Subtle, and the Alternative (Springer, 2015)
  • Young, Charles E., The Advertising Research Handbook, Ideas in Flight, Seattle, WA, April 2005, 0-9765574-0-1

Արտաքին հղումներ խմբագրել

Ծանոթագրություն խմբագրել

  1. ↑ 1,0 1,1 Honomichl p.173
  2. ↑ Honomichl p. 174
  3. ↑ 3,0 3,1 Honomichl p.175
  4. ↑ Young, p.6
  5. ↑ Tom Greenbaum. «Internet Focus Groups: An Oxymoron». Groups Plus, Inc.
  6. ↑ Young, pp. 34–35
  7. ↑ Young, p.10
  8. ↑ Young, p.24
  9. ↑ Young, April 2005, pp. 127–135
  10. ↑ Heath, R. G. (2001) The Hidden Power of Advertising. Admap Monograph No. 7. World Advertising Research Centre. Henley-on-Thames, UK.
  11. ↑ Marketing Research Association – Research Resources For the Consumer : Glossary of Marketing Research Terms<!- – Bot generated title --> Արխիվացված Հունվար 21, 2007 Wayback Machine
  12. ↑ «Advertising Research: Testing Various Types of Advertisements». Your Article Library (ամերիկյան անգլերեն). 2013 թ․ դեկտեմբերի 26. Վերցված է 2024 թ․ հունվարի 26-ին.
  13. ↑ Research's Missing Link, Mediaweek, September 23, 2008
  14. ↑ Thorson & Moore, 135-152
  15. ↑ Futrell, Charles M. (2017). Fundamentals of Selling. Moore Park, CA: Content Technologies. ISBN 9781497030374.
  16. ↑ 16,0 16,1 MANCAS, MATEI. «How To Measure Attention». EAI. Վերցված է 2018 թ․ հունիսի 29-ին.
  17. ↑ 17,0 17,1 Steber, Colson. «Quantitative vs Qualitative Market Research: Which Method Is Best for You?». www.cfrinc.net (ամերիկյան անգլերեն). Արխիվացված է օրիգինալից 2023 թ․ հունիսի 1-ին. Վերցված է 2020 թ․ դեկտեմբերի 2-ին.
  18. ↑ Young, Charles E (2005). The Advertising Research Handbook. Ideas in Flight. էջեր 56–57. ISBN 978-0976557401.
  19. ↑ «Pre-Testing Finished Advertisements – Dummy Vehicles & Readability Tests». Drypen. 2008 թ․ նոյեմբերի 27. Վերցված է 2018 թ․ հունիսի 30-ին.
  20. ↑ «It's All About the Technique». Consumer Information (անգլերեն). 2013 թ․ հուլիսի 16. Վերցված է 2020 թ․ դեկտեմբերի 2-ին.
  21. ↑ «It's All About the Technique». Consumer Information (անգլերեն). 2013 թ․ հուլիսի 16. Վերցված է 2021 թ․ նոյեմբերի 17-ին.
  22. ↑ Białowąs, Sylwester; Szyszka, Adrianna (2019), Romanowski, Robert (ed.), «Eye-tracking in Marketing Research» (PDF), Managing Economic Innovations – Methods and Instruments, Bogucki Wydawnictwo Naukowe, էջեր 91–104, doi:10.12657/9788379862771-6, ISBN 978-83-7986-277-1, Վերցված է 2020 թ․ դեկտեմբերի 2-ին
Ստացված է «https://hy.wikipedia.org/w/index.php?title=Գովազդային_հետազոտություն&oldid=9586934» էջից