Մասնակից:KarinShahbazyan/Ավազարկղ
Սա KarinShahbazyan մասնակցի սևագրության էջն է՝ «ավազարկղը», և մասնակցի էջի ենթաէջերից մեկն է։ Այն ծառայում է որպես սևագիր և փորձարկումների վայր։ Սա հանրագիտարանային հոդված չէ։ Ձեր անձնական ավազարկղը ստեղծելու համար սեղմեք այստեղ։ Այլ ավազարկղեր՝ Ընդհանուր ավազարկղ |
[[Պատմականորեն գինը սահմանվել է գնորդի և վաճառողի բանակցությունների արդյունքում:]] [2] Պետք է ընդգծել, որ մեկ միասնական և արդյունավետ գնային ռազմավարություն գոյություն չունի: Ընկերությունները կախված իրենց շուկայական գներից, նորարարական գործունեությունից արտադրած անվանացանկի մեծությունից, սպասարկած շուկայի ընդգրկման մասշտաբներից և շուկայում ձևավորված իրավիճակից կիրառում են տարբեր գնային ռազմավարություններ: Ինչես արդեն նշվել է, ապրանքի կենսապարբերաշրջանի տարբեր փուլերում փոփոխվում են նաև գնային ռազմավարությունները: Ամենաբարդն ու պատասխանատուն նոր ապրանքի ներդրման փուլում գնային ռազմավարության մշակումն է: Սովորաբար բարելավված ապրանքների և բացառիկ նորույթների համար սահմանվող գները նույնպես իրարից տարբերվում են: Բարելավված ապրանքներ մշակող ընկերության համար գնագոյացման առանցքային խնդիրը հանդիսանում է գին-որակ հարաբերակցությամբ ապրանքի տարբերակումը :
Գին | |||
---|---|---|---|
Բարձր | Ցածր | ||
Գին | Բարձր | Պարգևավճարային վերադիրների ռազմավարություն | Ոչ թանկ որակի
ռազմավարություն |
Ցածր | Բարձրացված գնի ռազմավարություն | Խնայողական ռազմավարություն |
Նկ. 1. Նոր ապրանքի գնային դիրքավորման չորս
ռազմավարությունները
Պարգևավճարային վերադիրների ռազմավարության դեպքում ընկերությունները թողարկում են բարձրակարգ ապրանքներ և դրանց համար սահմանում են ամենաբարձր գները: Սրա լրիվ հակառակ պատկերն է խնայողական ռազմավարության դեպքում, որի դեպքում ընկերությունը արտադրում է ոչ բարձր որակի արանքներ և դրանց համար սահմանում է ամենացածր գները : Պետք է նշել, որ այս երկու ռազմավարությունները միևնույն շուկայում կարող են կիրառվել այնքան ժամանակ, քանի դեռ այնտեղ առկա են որակի և գնի վրա կենտրոնացած բավարար թվով սպառողներ: Ոչ թանկ որակի ռազմավարությունը կիրառվում է պարգևավճարային վերադիրների ռազմավարություն կիրառող ընկերությունների դիրքերը գրոհելիս: Օրինակ, երբ գովազդի հղումը կազմակերպվում է <<ինչու՞ թանկ վճարել,երբ արդյունքը նույնն է>> սկզբունքով, ընկերությունը գրոհում է թանկ գներ առաջարկող մրցակիցների դիրքերը: Այս ռազմավարությունն արդյունավետ է այն ապրանքների դեպքում,որոնց գնումը որոշակի սոցյալական դիրքի ընդգծման համար չի կատարվում: Բարձրացված գնի ռազմավարության դեպքում ընկերությունն ապրանքի համար սահմանում է դրա որակն էականորեն գերազանցող գին: Սկայն, այս դեպքում գնորդներն ու թե շուտ կհասկանան, որ վաճառողներն իրենց խաբում են և կդադարեն ձեռք բերել նման գնով առաջարկվող ապրանքները: Այս է պատճառը, որ նման ռազմավարություն կիրառող ընկերությունների թիվը բավականաչափ փոքր է: Բացառիկ նորույթներ թողարկող ընկերությունները, ովքեր առաջին անգամ են ապրանքի համար գին սահմանելու, հիմնականում կիրառում են <<սերուցքի քաշման>> և <<շուկա ներթափանցման>> ռազմավարություններ: <<Սերուցքի քաշման>> ռազմավարության դեպքում ըներությունն ապրանքի համար սահմանում է բարձր գին, իսկ այնուհետև շուկայի՝ բարձր գին վճարելուն հակված տարբեր հատվածներից աստիճանաբար <<հավաքում է սերուցքը>>: Այս դեպքում, թեև ապրանքների վաճառքը դանդաղ է ընթանում, իսկ իրացման ծավալները փոքր են, սակայն ընկերությունը ստանում է բարձր շահույթ: <<Սերուցքի քաշման>> ռազմավարությունը կիրառվում է հիմնականում ապրանքների նախագծա-կոնստրուկտորական և փորձարարահետազոտական աշխատանքների կազմակերպման վրա կատարված ծախսերը ետ գնելու համար: Տվյալ դեպքում ընկերությունը կիրառում է երկու տարբեր մոտեցումներ՝ <<սերուցքի արագ քաշում>> և <<սերուցքի դանդաղ քաշում>>: <<Սերուցքի արագ քաշման>> դեպքում ընկերությունը մեծ ներդրումներ է կանտարում ապրանքի առաջմղմնա ագրեսիվ միջոցառումների կիրառման համար, իսկ -սերուցքի դանդաղ քաշման դեպքում ըկերությունն ապրանքի առաջմղման ագրեսիվություն չունի և շուկան ավելի դանդաղորեն է տեղեկանում նորույթի մասին: Նման ռազմավարությունը, այնուամենայնիվ, կարճաժամկետ բնույթ ունի և շուկայում մրցակիցների հայտնվելուն զուգահեռ ընկերությունն աստիճանաբար նվազեցնում է գները հիմնականում կիրառելով <<մրցակցային գների>> ռազմավարությունը: Պետք է նշել, որ հատկաես <<սերուցքի դանդաղ քաշման>> ռազմավարությունը միայն նոր արանքների համար չի կիրառվում: Այս ռազմավարությունը լայնորեն կիրառում են շուկայում գերիշխող ր հատկապես մոնոոլ դիրք ունեցող ընկերությունները , որոնք չեն վախենում, որ շահութաբերության բարձր մարժան կարող է գրավել այլ խաղացողների ուշադրությունը:
Նոր ապրանքների գնագոյացման մյուս տարածված ռազմավարությունը <<շուկա ներթափանցման գների>> ռազմավարությունն է: Այս ռազմավարության դեպքում նքր ապրանքի համար սահմանում են ցածր գին, առավել մեծ թվով սպառողների գայթակղման և շուկայական մեծ մասնաբաժնի գրավման համար: Այս դեպքում ընկերությունն ակնկալում է, որ վաճառքի մեծ ծավալներն կօգնեն նվազեցնել ծախսերը և լիարժեքորեն օգտագործել մասշտաբից էֆեկտի հնարավորությունները: Ուշագրավ է, որ շուկա ներթափանցելու կամ այլ կեր ասած <<ցածր գների>> ռազմավարությունը նույնպես միայն նոր ապրանքների համար չի կիրառվում: Նման ռազմավարություն կիրառում են առաջատարության հավակնորդները, երբ իրենց ապրանքների համար սահմանում են առաջատարի սահմանած գներից ավելի ցածր գներ, հույս ունենալով նման կերպ գայթակղել առաջատարի ապրանքների գնորդներին: Այսպիսի ռազմավարություն կիրառում են նաև համանման ապրանքներ առաջարկող շուկայի նորեկները, որոնք իրենց ապրանքի տարբերակման ամենաարդյունավետ ձևը համարում են ցածր գների սահմանումը: Եվ վերջապես, գների հետևողական նվազեցման ռազմավարություններ կիրառում են նաև շուկայի առաջատարները՝ շուկայական մուտքի գնային խոչնդոտներ հարուցելու և շուկայի գրավչությունը նվազեցնելու համր: Այս ռազմավարության կիրառման դեպքում հաջողության հասնելու համար անհրաժեշտ է որոշակի պայմանների առկայուն: Առաջին հերթին՝ շուկան պետք է բավականաչափ զգայուն լինի, միայն այդ դեպքում ցածր գնի սահմանումը կհանգեցնի ապրանքի վաճառքների աճին: Երկրորդ հերթին՝ վաճառքի ծավալների ծախսերը պետք է նվազեն, այլապես կստացվի հաառակ պատկերը,երբ ընկերությունը կստանա սահմանային արտադրողականության էֆեկտ: Երրորդ հերթին՝ մրցակիցները ետք է ունենան գների նվազեցման սահամանփակ հնարավորություններ, այլապես, հատկապես ուժեղ մրցակիցների կողմից գների պատասխան իջեումը կարող է նվազագույնի հասցնել այն կիրառողի մրցակցային առավելություն: Եվ վերջապես, ցածր գինն իրոք պետք է խոչնդոտի շուկա նոր մրցակիցների մուտքը, այլապես գնային առավելություը կկրի ժամանակավոր բնույթ: Մյուս կողմից, պետք է նշել, որ այս ռազմավարությունը կարող է նաև կործանարար լինել, այն դեպքում, երբ վաճառքի ծավալները նվազեն, իսկ ընկերությունը չկարողանա բարձրացնել գները: Եթե ընկերությունն առաջարկում է լայն անվանացանկ, ապա այն կազմող ապրանքատեսակների գնային ռազմավարությունները նույնպես տարբերվում են առանձին ապրանքների գնային ռազմավարություններից: Տվյալ դեպքում ընկերությունը պետք է որոշի գների այնպիսի հավաքածու և միջակայք, որի սահմանաման դեպքում այն առավելագույնի կհասցնի ողջ անվանացանկի վաճառքն ու շահութաբերությունը: Այս մոտեցման բարդությունը կայանում է նրանաում, որ անվանացանկը կազմող տարբեր արտադրատեսակներ արտադրվում են տարբեր քանակություններով, ունեն տարբեր պահանջարկ և բախվում են մրցակցության տարբեր մակարդակների: Նման դեպքում ընկերությունը մշակում է խմբային գնագոյացում, որը ներառում է ապրանքային ապրանքների վրա գների սահմանումը, կոմպլեկտ ապրանքների և ապրանքային հավաքածուների վրա գների սահմանումը, ինչես նաև հետևանքային ապրանքների վրա գների սահմանումը: Ապրանքային անվանացանկի վրա գնի սահմանման դեպքում ընկերության մենեջերները պետք է, որոշակիացնեն առանձին ապրանքատեսակների վրա սահմանվող գների քայլքը: Տվյալ դեպքում առանձին ապրանքատեսակների վրա գների սահմանման դեպքում հաշվի են առնվում դրանց միջև առկա տարբերությունները, արտադրական ծախսերի մակարդակը, մրցակիցների սահմանած գները և սպառողների կողմից ապրանքների հատկությունների արժեքի և այլ բնութագրիչների ընկալման առանձնահատկությունները: Եթե առանձին ապրանքատեսակների միջև տարբերությունները զգալի չլինեն, ապա այս ռազմավարությունն անարդյունավետ կլինի, եթե գնային տարբերություններն էական չլինեն, ապա սպառողները կընտրեն առավել կատարյալ ապրանքներ: Երկրորդ դեպքում ընկերությունը կարող է նաև շահել, եթե երկու ապրանքների միջև ինքնարժեքների տարբերությունը մեծ չէ: Ապրանքին փոխլրացնող արանքների վրա գների սահմանման դեպքում ընկերությունը սպառողներին հիմնական ապրանքի հետ առաջարկում է նաև դրան փոխլրացնող կամ նոր հատկություններով օժտող այլ այլ ապրանքներ լրացուցիչ վճարի դիմաց: Ապրանքին փոխլրացնող ապրանքների վրա գների սահմանումը նույնպես տարածված սկզբունք է : Օրինակ, ավտոմեքենաների վրա տարբեր համակարգերի ներդրման համար անհրաժեշտ է լրացուցիչ գումար վճարել: Տվյալ դեպքում սպառողները կարող են, և լրացուցիչ գումար վճարել լրացուցիչ ապրանքների ու հատկությունների համար, և միանգամից ձեռք բերել ավելի կատարելագործված ապրանքը: Օրինակ, բազային ավտոմեքենայի փոխարեն լյուքս կատեգորիայով համալրված ավտոմեքենան: Կոմպլեկտ ապրանքների վրա գների սահմանման դեպքում ընկերությունը գին է սահմանում նաև այն ապրանքների վրա, որոնք հնարավոր է սպառել բացառապես հիմնական ապրանքի հետ: Միայն հիմնական ապրանքի հետ օգտագործելու հնարավորություն ունեցող ապրանքների վրա գների սահմանումը նույնպես լայնորեն տարածված է: Օրինակ, լուսանկարչական ժապավենի կամ քարթրիջի, անվադողերի,ածելիների վրա սահմանվող գները: Տվյալ դեպքում ընկերությունները հիմնական ապրանքի համար սահմանում են գրավիչ գներ, իսկ դրանց շահագործման նպատակով անհրաժեշտ ապրանքների գները սհմանում են ավելի բարձր: Այսպես, Երևանի սուերմարկետում Gillette ապրանքանիշով սափրիչը վաճառվում է 2000 դրամով, իսկ դրա ածելին 2500 դրամով: Ծառայությունների ոլորտում այս ռազմավարությունը առավելապես հայտնի է կրկնակի գնագոյացում տերմինով, որի դեպքում մշտական և ժամանակավոր մատուցվող ծառայությունների գներն իրարից տարբեր են: Օրինակ, հեռախոսային ծառայություն մատուցող ընկերությունն սահմանում է ամսական 1100 դրամ վարձավճար և դրան գումարում է խոսելաժամանակի 1 րոպեի համար սահմանված սկագինը, ինչի արդյունքում հեռախոսային ծառայության վեռջնական գինը միջինում ստացվում է ոչ պակաս քան 2000 դրամը: Հետևանքային ապրանքների վրա գնագոյացման դեպքում ընկերությունը արտադրության գործընթացի արդյունքում առաջացած ապրանքների համր ևս սահմանում է գներ, որոնք շատ ցածր են սակայն ծածկում են դրանց պահպանման և տեղափոխման ծախսերը: Օրինակ, տետրերի արտադրության ժամանակ առաջացած թղթի թափոնը հետագայում գնում են թուղթ վերամշակող ընկերությունը, իսկ խոտանված ապրանքները ապրանքների վերամշակմամբ վաճառքով զբաղվող ընկերությունները: Երբեմն թափոնների վաճառքը կարող է բավականաչափ եկամտաբեր դառնալ: Այսպես, սղոցարանները բավականին բարձր գին են պահանջում ծառերի կեղևների համար, որոնք հիմնականում գնում են դեկորատիվ ապրանքներ արտադրողները: Ապրանքային հավաքածուների վրա գների սահմանման դեպքում ընկերությունը մի քանի ապրանքներ և ծառայություններ միավորում է իբրև մեկ ապրանք և դրանց համար սահմանում է գումարային ավելի ցածր գին: Օրինակ, ֆուտբոլային թիմերի խաղերի սեզոնային աբոնեմենտները վաճառում են ավելի ցածր գնով քան, եթե սպառողը կվճարեր յուրաքանչյուր խաղի համար միասին վերցրած: Մասնավորապես, տաս խաղի աբոնեմենտը վաճառվում է 600 եվրոյով, այնինչ յուրաքանչյուր խաղի առանձին տոմսը առժե 110 եվրո:
Գնագոյացման առանձին ռազմավարություն է նաև << Գների ճշգրտման >> ռազմավարությունը: Այս ռազմավարությունը հիմնականում կիրառվում է ապրանքների վաճառքների խթանման կամ առանձնահատուկ իրավիճակներին գների հարմարեցման համար: Այս ռազմավարությունը ներառում է զեղչերի տրամադրմամբ գնագոյացումը, հատվածային գնագոյացումը, հոգեբանական գնագոյացումը, խթանողական գնագոյացումը, առժեքի վրա հիմնված գնագոյացումը, աշխարհագրական գնագոյացումը և միջազգային գնագոյացումը: Կանխիկ վճարումների դեպքում կիրառելով զեղչեր ընկերությունները նվազեցնում են ապրանքների գները՝ կանխիկ գնումը խրախուսելու համար: Կենցղային և էլեկտրատեխնիկայի խանութներում կանխիկ գները որոշակիորեն ցածր են ապառիկ գներից: Բացի կանխիկ վճարումների զեղչերից, ընկերությունները սահմանում են նաև մեծածախ գնումներ զեղչեր, որի նպատակը ապրանքի մեծ քանակության գնման խրախուսումն է : Ուշագրավ է, որ մոծածավալ գնումերի դեպքում երբեմն կիրառում են նաև լրացուցիչ վերադիրներ: Ընկերությունները կիրառում են նաև առևտևտրային զեղչեր: Առևտրային զեղչը կիրառվում է մեծածախ և մանրածախ վաճառականների նկատմամբ, որպեսզի նրանք շահագրգռված լինեն վաճառել արանքը կամ իրականացնել լրացուցիչ մարքեթինգային գործառույթնոեր: Ընկերությունները կիրառում են նաև սեզոնային զեղչեր, որոնք կիրառվում են սեզոնային պահանջարկ ունեցող ապրանքների գնումը սեզոնից դուրս խթանելու համար: Օրինակ, գարնանը ձմեռային հագուստը վաճառվում է մինչև 70% զեղչով: Զեղչի տեսակ է նաև հաշվանցումային զեղչը, երբ ընկերությունն ապրանքի գինն էժանացնում է դրա նախորդ անալոգի հետ վերադրձման դիմաց: Ընկերությունները հաճախ ապրանքների գները փոփոխում են ելնելով սպառողների տեղաբաշխումից և նրանց սպառողական բնութագրիչներից: Տվյալ դեպքում միևնույն ապրանքի համար սահմանվում է տարբեր գին, միևնույն ժամանակ գների տարբերությունները պայմանավորված չեն ընկերության ծախսերով: Նման գնագոյացումը հաճախ անվանում են նաև խտրական գնագոյացում: Հատվածային գնագոյացումն ունի մի քանի հիմնական ձևեր. 1. Սպառողական հատվածնրի հիման վրա գնագոյացում: Տվյալ դեպքում միևնույն ապրանքի համար տարբեր մարդիկ տարբեր գին են վճարում: Օրինակ, թանգարանաններն ուսանողների և տարեցների այցելուների համար պահանջում են ավելի փոքր վճար, քան այլ մարդկանց և զբոսաշրջիկների դեպքում է: 2. Ապրանքի ձևի վրա հիմնված գնագոյացում: Տվյալ դեպքում հիմնական, սակայն տարբեր մակնիշներ ունեցող ապրանքների համար սահմանվում են տարբեր գներ: Օրինակ, գերմանական Bloomberg կենցաղային տեխնիկայի արտադրողն իր Beko և Bloomberg մակնիշների միևնույն կենցղային տեխնիկայի վրա սահմանում է միանգամայն տարբեր գներ: 3. Ապրանքի տեղաբաշխվածության հիման վրա գնագոյացում: Տվյալ դեպքում ապրանքը տարբեր վայրերում կամ միևնույն վայրի տարբեր տեղադիրքերի համար վաճառվում է տարբեր գներով: Օրինակ, թատրոնի տոմսի գինը պարտերի և օթյակների համար տարբեր են: 4. Գնագոյացում հաշվի առնելով ժամանկը: Տվյալ դեպքում միևնույն ապրանքի գինը տարբերվում է կախված ժամանակից: Օրինակ, կինոյի առավոտյան, ցերերկային, երեկոյան և գիշերային սեանսի տոմսերի գներն իրարից նույնպես տարբերվում են: Հատկանշական է, որ հատվածային գնագոյացման արդյունավետությունը կախված է բազմաթիվ գործոններից: Առաջին հերթին պետք է հնարավոր լինի շուկան հատվածավորել, իսկ ստացված հատվածներն էլ պետք է ունենա զգալի տարբերություններ: Երկրորդ հերթին ավելի էժան հատվածների սպառողները հնարավորություն չպետք է ունենան ապրանքները վերավաճառել թանկ հատվածների սպառողներին: Կարևոր է նաև, որ մրցակիցները թանկ հատվածներում իրենց ապրանքները չվաճառեն ավելի էժան գնով:
- ↑ Գնագոյացում
- ↑ Քաղվածելու սխալ՝ Սխալ
<ref>
պիտակ՝ «Գնագոյացում
» անվանումով ref-երը տեքստ չեն պարունակում: