Երրորդ դեմքի էֆեկտ

Երրորդ դեմքի էֆեկտ (third person effect), հոգեբանական էֆեկտ, ըստ որի՝ անհատը կարծում է, որ գովազդը և համոզման այլ մեթոդները կարող են ներգործել մարդկանց մեծամասնության վրա, բայց դրա հետ մեկտեղ նա ենթադրում է, որ այդ ամենն ամենաքիչ ազդեցությունն է թողնում իր վրա։ Բացի այդ, այդպիսի ընկալման պատճառով մարդիկ ձգտում են հակազդել գովազդի ազդեցությանը։ Այսպիսով, երրորդ դեմքի էֆեկտը անձի կողմից իր վրա գովազդի և զանգվածային հաղորդակցության այլ միջոցների ազդեցության թերագնահատումն է։

Տեղեկատվության ընկալման այս եղանակը հանգեցնում է անհատի մեկուսացմանը հասարակությունից, այսինքն` նրանցից, ում վրա ազդում է գովազդը, ինչպես նաև մարդկանց գնահատմանն այն տեսանկյունից, թե իբր հենց իրենք են թույլ տալիս զանգվածային ինֆորմացիայի միջոցների ազդեցությունն իրենց վրա։

Պատմություն

Ամերիկացի սոցիոլոգ Վ․ Դեվիսոնը, 1983 թվականին առաջին անգամ ձևակերպելով երրորդ դեմքի էֆեկտը, ասում էր, որ այդ ֆենոմենը հետաքրքրել է իրեն դեռևս 1949 թվականին, երբ ինքն իմացել է, որ ճապոնացիները պրոպագանդայի օգնությամբ ամերիկացի զինվորականներին ստիպել են հեռանալ կղզուց։

«Երկրորդ համաշխարհային պատերազմի տարիներին ճապոնացիները ռազմական գործողություններ էին իրականացնում Խաղաղ օվկիանոսի փոքր, սակայն բազմազան և ռազմական նշանակություն ունեցող կղզիներում։ Դրանցից մեկում ապրում էին սահմանափակ թվաքանակով ամերիկացիներ, որոնք հիմնականում ունեին աֆրիկյան ծագում, «սպիտակները» հիմնականում ոստիկաններն էին։ Ճապոնացիների համար նրանց վտարելու ռազմական գործողությունների իրագործումն անհնարին էր թվում, քանի որ դա կպահանջեր մեծ զոհեր և նյութական ռեսուրսներ։ Այդ ժամանակ ճապոնացիները կղզու վրա ինքնաթիռով թափեցին պարզ բովանդակություն ունեցող բազմաթիվ թռուցիկներ, որոնցում գրված էր հետևյալը․ «Զինվորներ, ի՞նչ եք դուք այստեղ անում։ Սա ձեր պատերազմը չէ, սա սպիտակների պատերազմն է»։ Կարճ ժամանակ անց ԱՄՆ-ի զինված ուժերը լքեցին կղզին։ Սպաները վախեցած էին սևամորթ զինվորների հնարավոր ապստամբությունից, սակայն ինչպես պարզվեց հետո, աֆրոամերիկացիներին թռուցիկները այդքան էլ հետաքրքիր չէին։ Նրանք զիջեցին կղզին առանց որևէ կրակոցի, սակայն բոլորը մտածում էին, որ թռուցիկներն ազդեցություն կունենան ոչ թե սպաների, այլ շարքային զինվորների վրա

Մի քանի տարի անց՝ Արևմտյան Գերմանիայի լրագրողների հետ հանդիպման ժամանակ, Դեվիսոնը հարցրեց, թե ինչ ազդեցություն կարող են ունենալ ընթերցողների վրա հրատարակված նյութերը։ Ամենատարածվածը հետևյալ պատասխանն էր. «Հրատարակումներն այդքան մեծ ազդեցություն չեն թողնում մեր և ձեզ նման մարդկանց վրա, սակայն դրանք մեծապես ազդում են սովորական ընթերցողների վրա»։

Այսպիսով, Դեվիսոնը ձևակերպեց երրորդ դեմքի էֆեկտը․ մարդիկ գերագնահատում են զանգվածային հաղորդակցության ազդեցությունը այլ մարդկանց վարքագծի և վերաբերմունքի վրա և թերագնահատում այդ ազդեցությունն իրենց վրա։ Այլ կերպ ասած՝ խմբի անդամները, որոնց վրա ուղղված է գովազդը, ակնկալում են, որ մյուսների վրա այն ավելի շատ ազդեցություն կունենա, քան իրենց։ Ակնկալելով, որ գործիքը կազդի մյուս անձանց վրա, ստիպում է անհատներին գործել այնպես, որ խուսափի այդպիսի էֆեկտից։

Այս ամենի կապակցությամբ Դուգլաս Մակլաուդը և Իվլանդ Նաթանսոնը 1997 թվականին անցկացրին գիտափորձ՝ վերլուծելով, թե ինչպես են մասնակիցները գնահատում դաժան և կյանքի նկատմամբ բացասական վերաբերմունք արտահայտող ռեփ-տեքստերի ազդեցությունը իրենց և ուրիշների վրա։ Բոլոր բառերը վերցվել էին իրական երգերից։ Մասնակիցներին խնդրել էին գնահատել, թե ինչպես են տեքստերն ազդում իրենց, ուսանողների, Նյու Յորքի կամ Լոս Անջելեսի երիտասարդների և հասարակ մարդկանց վարքագծի և վերաբերմունքի վրա։ Արդյունքում, հարցվածների մեծամասնությունը ասաց, որ տեքստերն ավելի մեծ ազդեցություն են թողնում ուրիշների, քան իրենց վրա։

Ուսումնասիրություններ

Պերլոֆի հետազոտությունների համաձայն՝ գոյություն ունի երրորդ դեմքի էֆեկտը պայմանավորող երկու գործոն.

• սոցիալական ընկալման մեջ հեռավորության առկայություն (ինքն իրենից ուրիշներին առանձնացնելը),
• ինֆորմացիայի «անցանկալիության» գնահատականը, որը կարող է ազդել անհատի վրա։

Այսպիսով, երրորդ դեմքի էֆեկտը հատկապես նկատելի է այն դեպքում, երբ անհատը ինֆորմացիան համարում է անցանկալի՝ ենթադրելով, որ տեղեկությունը բացասական ազդեցություն կունենա իր վրա։ Այսինքն՝ մարդիկ, տեղեկությունը համարելով հակասոցիալական (լինի դա բռնություն, պոռնոգրաֆիա կամ կործանարար ռեփ երաժշտություն), ենթադրում են, որ նման ինֆորմացիան ավելի մեծ ազդեցություն է թողնում ուրիշների վրա։ Մյուս կողմից, «ցանկալի» տեղեկությունները, այսինքն՝ այն տեղեկությունները, որոնք կարող են օգտակար լինել անհատի համար (օրինակ՝ հակածխախոտային ակցիա կամ սոցիալական գովազդ), նրա կողմից ընկալվում են այնպես, իբր ինֆորմացիան ավելի ազդեցիկ է իր վրա և ավելի քիչ ազդեցիկ՝ ուրիշների վրա։ Դեվիսոնը նաև անցկացրել է երրորդ դեմքի էֆեկտը ուսումնասիրելուն ուղղված մի շարք ոչ ֆորմալ հետազոտություններ։ Յուրաքանչյուր փորձի մեջ ներառված էր 25-35 հոգուց բաղկացած խումբ, որոնք պետք է գնահատեին հետևյալ գործոնների ազդեցությունը իրենց և մյուսների վրա։

1. նահանգապետական ընտրությունները Նյու Յորքում,
2. հեռուստատեսության գովազդները և դրանց ազդեցության աստիճանը երեխաների վրա,
3. նախագահական ընտրությունների նախնական արդյունքները,
4. նախագահի ընտրական խումբը։

Չորս թեմաների միջին արդյունքները հետևյալն էին.

1. Նյու Յորքի բնակիչների վրա ավելի շատ են ազդում նահանգապետական ընտրությունների խմբերը, քան մնացածի։
2. Մյուս երեխաներն ավելի շատ են ենթարկվում գովազդի ազդեցությանը, քան իրենք վաղ տարիքում։
3. Մյուսների վրա ավելի շատ են ազդել քվեարկության նախնական արդյունքները, քան հենց իրենց։
4. Մյուսների վրա ավելի շատ են ազդել նախագահի ընտրության քարոզարշավը, քան իրենց։

Հասկացության ընդլայնում

«Երրորդ դեմքի էֆեկտ» հասկացության ներմուծումից հետո գիտնականները ներդրեցին նաև դրա հետ կապված առաջին դեմքի և երկրորդ դեմքի էֆեկտների հասկացությունները։  Ուսումնասիրությունների համաձայն՝ երբեմն մարդիկ գնահատում են ԶԼՄ-ների ազդեցությունը իրենց վրա նույնիսկ ավելին, քան մյուսների վրա (առաջին դեմքի էֆեկտ) կամ նույն կերպ, ինչպես մյուսների վրա (երկրորդ դեմքի էֆեկտ)։ 

1988 թվականին Իննեսը և Զեյթսը առաջին անգամ նկարագրեցին առաջին դեմքի էֆեկտը, երբ փորձի մասնակիցները ցանկանում էին, որ լրատվամիջոցներն ազդեն իրանց վրա։ Դա տեղի էր ունենում այն ժամանակ, երբ հաղորդագրության համատեքստը «անցանկալի» հաղորդագրության ուղիղ հակառակն էր, ինչպիսիք են բռնության քարոզչությունը կամ հակասոցիալական գործողությունները։ Այսինքն, երբ տեղեկատվությունը ընկալվում է որպես ցանկալի, անհատը ենթադրում է, որ այն իրեն ներգրավում է ինչ-որ չափով ավելին, քան մյուսներին։ Այս էֆեկտը հետագայում կոչվեց երրորդ դեմքի էֆեկտի հակառակ էֆեկտ։

Գրականություն

• Davison, W. (1983). «The third-person effect in communication». Public Opinion Quarterly 47
• Meirick, P.C. (2005). «Rethinking the target corollary: The effects of social distance, perceived exposure, and perceived predispositions on first-person and third-person perceptions». Communication Research 32։ 822—843.
• McLeod, Douglas; Eveland, Nathanson (April 1997). «Support for censorship of violent and misogynic rap lyrics: An analysis of the third-person effect». Communication Research 24 (2)։ 153—174.
• Perloff, R.M. (1999). «The third-person effect: A critical review and synthesis». Media Psychology 1։ 353-37.