Մասնակից:KarinShahbazyan/Գնագոյացում

[1]

[[Պատմականորեն գինը սահմանվել է գնորդի և վաճառողի բանակցությունների արդյունքում:]] [2] Պետք է ընդգծել, որ մեկ միասնական և արդյունավետ գնային ռազմավարություն գոյություն չունի։ Ընկերությունները կախված իրենց շուկայական գներից, նորարարական գործունեությունից արտադրած անվանացանկի մեծությունից, սպասարկած շուկայի ընդգրկման մասշտաբներից և շուկայում ձևավորված իրավիճակից կիրառում են տարբեր գնային ռազմավարություններ։ Ինչես արդեն նշվել է, ապրանքի կենսապարբերաշրջանի տարբեր փուլերում փոփոխվում են նաև գնային ռազմավարությունները։ Ամենաբարդն ու պատասխանատուն նոր ապրանքի ներդրման փուլում գնային ռազմավարության մշակումն է։ Սովորաբար բարելավված ապրանքների և բացառիկ նորույթների համար սահմանվող գները նույնպես իրարից տարբերվում են։ Բարելավված ապրանքներ մշակող ընկերության համար գնագոյացման առանցքային խնդիրը հանդիսանում է գին-որակ հարաբերակցությամբ ապրանքի տարբերակումը ։

Գին
Բարձր Ցածր
Գին Բարձր Պարգևավճարային վերադիրների ռազմավարություն Ոչ թանկ որակի

ռազմավարություն

Ցածր Բարձրացված գնի ռազմավարություն Խնայողական ռազմավարություն

Նկ. 1. Նոր ապրանքի գնային դիրքավորման չորս ռազմավարությունները

Պարգևավճարային վերադիրների ռազմավարության դեպքում ընկերությունները թողարկում են բարձրակարգ ապրանքներ և դրանց համար սահմանում են ամենաբարձր գները։ Սրա լրիվ հակառակ պատկերն է խնայողական ռազմավարության դեպքում, որի դեպքում ընկերությունը արտադրում է ոչ բարձր որակի արանքներ և դրանց համար սահմանում է ամենացածր գները ։ Պետք է նշել, որ այս երկու ռազմավարությունները միևնույն շուկայում կարող են կիրառվել այնքան ժամանակ, քանի դեռ այնտեղ առկա են որակի և գնի վրա կենտրոնացած բավարար թվով սպառողներ։ Ոչ թանկ որակի ռազմավարությունը կիրառվում է պարգևավճարային վերադիրների ռազմավարություն կիրառող ընկերությունների դիրքերը գրոհելիս։ Օրինակ, երբ գովազդի հղումը կազմակերպվում է <<ինչու՞ թանկ վճարել,երբ արդյունքը նույնն է>> սկզբունքով, ընկերությունը գրոհում է թանկ գներ առաջարկող մրցակիցների դիրքերը։ Այս ռազմավարությունն արդյունավետ է այն ապրանքների դեպքում,որոնց գնումը որոշակի սոցյալական դիրքի ընդգծման համար չի կատարվում։ Բարձրացված գնի ռազմավարության դեպքում ընկերությունն ապրանքի համար սահմանում է դրա որակն էականորեն գերազանցող գին։ Սկայն, այս դեպքում գնորդներն ու թե շուտ կհասկանան, որ վաճառողներն իրենց խաբում են և կդադարեն ձեռք բերել նման գնով առաջարկվող ապրանքները։ Այս է պատճառը, որ նման ռազմավարություն կիրառող ընկերությունների թիվը բավականաչափ փոքր է։ Բացառիկ նորույթներ թողարկող ընկերությունները, ովքեր առաջին անգամ են ապրանքի համար գին սահմանելու, հիմնականում կիրառում են <<սերուցքի քաշման>> և <<շուկա ներթափանցման>> ռազմավարություններ։ <<Սերուցքի քաշման>> ռազմավարության դեպքում ըներությունն ապրանքի համար սահմանում է բարձր գին, իսկ այնուհետև շուկայի՝ բարձր գին վճարելուն հակված տարբեր հատվածներից աստիճանաբար <<հավաքում է սերուցքը>>։ Այս դեպքում, թեև ապրանքների վաճառքը դանդաղ է ընթանում, իսկ իրացման ծավալները փոքր են, սակայն ընկերությունը ստանում է բարձր շահույթ։ <<Սերուցքի քաշման>> ռազմավարությունը կիրառվում է հիմնականում ապրանքների նախագծա-կոնստրուկտորական և փորձարարահետազոտական աշխատանքների կազմակերպման վրա կատարված ծախսերը ետ գնելու համար։ Տվյալ դեպքում ընկերությունը կիրառում է երկու տարբեր մոտեցումներ՝ <<սերուցքի արագ քաշում>> և <<սերուցքի դանդաղ քաշում>>։ <<Սերուցքի արագ քաշման>> դեպքում ընկերությունը մեծ ներդրումներ է կանտարում ապրանքի առաջմղմնա ագրեսիվ միջոցառումների կիրառման համար, իսկ -սերուցքի դանդաղ քաշման դեպքում ըկերությունն ապրանքի առաջմղման ագրեսիվություն չունի և շուկան ավելի դանդաղորեն է տեղեկանում նորույթի մասին։ Նման ռազմավարությունը, այնուամենայնիվ, կարճաժամկետ բնույթ ունի և շուկայում մրցակիցների հայտնվելուն զուգահեռ ընկերությունն աստիճանաբար նվազեցնում է գները հիմնականում կիրառելով <<մրցակցային գների>> ռազմավարությունը։ Պետք է նշել, որ հատկաես <<սերուցքի դանդաղ քաշման>> ռազմավարությունը միայն նոր արանքների համար չի կիրառվում։ Այս ռազմավարությունը լայնորեն կիրառում են շուկայում գերիշխող ր հատկապես մոնոոլ դիրք ունեցող ընկերությունները , որոնք չեն վախենում, որ շահութաբերության բարձր մարժան կարող է գրավել այլ խաղացողների ուշադրությունը։

Նոր ապրանքների գնագոյացման մյուս տարածված ռազմավարությունը <<շուկա ներթափանցման գների>> ռազմավարությունն է։ Այս ռազմավարության դեպքում նքր ապրանքի համար սահմանում են ցածր գին, առավել մեծ թվով սպառողների գայթակղման և շուկայական մեծ մասնաբաժնի գրավման համար։ Այս դեպքում ընկերությունն ակնկալում է, որ վաճառքի մեծ ծավալներն կօգնեն նվազեցնել ծախսերը և լիարժեքորեն օգտագործել մասշտաբից էֆեկտի հնարավորությունները։ Ուշագրավ է, որ շուկա ներթափանցելու կամ այլ կեր ասած <<ցածր գների>> ռազմավարությունը նույնպես միայն նոր ապրանքների համար չի կիրառվում։ Նման ռազմավարություն կիրառում են առաջատարության հավակնորդները, երբ իրենց ապրանքների համար սահմանում են առաջատարի սահմանած գներից ավելի ցածր գներ, հույս ունենալով նման կերպ գայթակղել առաջատարի ապրանքների գնորդներին։ Այսպիսի ռազմավարություն կիրառում են նաև համանման ապրանքներ առաջարկող շուկայի նորեկները, որոնք իրենց ապրանքի տարբերակման ամենաարդյունավետ ձևը համարում են ցածր գների սահմանումը։ Եվ վերջապես, գների հետևողական նվազեցման ռազմավարություններ կիրառում են նաև շուկայի առաջատարները՝ շուկայական մուտքի գնային խոչնդոտներ հարուցելու և շուկայի գրավչությունը նվազեցնելու համր։ Այս ռազմավարության կիրառման դեպքում հաջողության հասնելու համար անհրաժեշտ է որոշակի պայմանների առկայուն։ Առաջին հերթին՝ շուկան պետք է բավականաչափ զգայուն լինի, միայն այդ դեպքում ցածր գնի սահմանումը կհանգեցնի ապրանքի վաճառքների աճին։ Երկրորդ հերթին՝ վաճառքի ծավալների ծախսերը պետք է նվազեն, այլապես կստացվի հաառակ պատկերը,երբ ընկերությունը կստանա սահմանային արտադրողականության էֆեկտ։ Երրորդ հերթին՝ մրցակիցները ետք է ունենան գների նվազեցման սահամանփակ հնարավորություններ, այլապես, հատկապես ուժեղ մրցակիցների կողմից գների պատասխան իջեումը կարող է նվազագույնի հասցնել այն կիրառողի մրցակցային առավելություն։ Եվ վերջապես, ցածր գինն իրոք պետք է խոչնդոտի շուկա նոր մրցակիցների մուտքը, այլապես գնային առավելություը կկրի ժամանակավոր բնույթ։ Մյուս կողմից, պետք է նշել, որ այս ռազմավարությունը կարող է նաև կործանարար լինել, այն դեպքում, երբ վաճառքի ծավալները նվազեն, իսկ ընկերությունը չկարողանա բարձրացնել գները։ Եթե ընկերությունն առաջարկում է լայն անվանացանկ, ապա այն կազմող ապրանքատեսակների գնային ռազմավարությունները նույնպես տարբերվում են առանձին ապրանքների գնային ռազմավարություններից։ Տվյալ դեպքում ընկերությունը պետք է որոշի գների այնպիսի հավաքածու և միջակայք, որի սահմանաման դեպքում այն առավելագույնի կհասցնի ողջ անվանացանկի վաճառքն ու շահութաբերությունը։ Այս մոտեցման բարդությունը կայանում է նրանաում, որ անվանացանկը կազմող տարբեր արտադրատեսակներ արտադրվում են տարբեր քանակություններով, ունեն տարբեր պահանջարկ և բախվում են մրցակցության տարբեր մակարդակների։ Նման դեպքում ընկերությունը մշակում է խմբային գնագոյացում, որը ներառում է ապրանքային ապրանքների վրա գների սահմանումը, կոմպլեկտ ապրանքների և ապրանքային հավաքածուների վրա գների սահմանումը, ինչես նաև հետևանքային ապրանքների վրա գների սահմանումը։ Ապրանքային անվանացանկի վրա գնի սահմանման դեպքում ընկերության մենեջերները պետք է, որոշակիացնեն առանձին ապրանքատեսակների վրա սահմանվող գների քայլքը։ Տվյալ դեպքում առանձին ապրանքատեսակների վրա գների սահմանման դեպքում հաշվի են առնվում դրանց միջև առկա տարբերությունները, արտադրական ծախսերի մակարդակը, մրցակիցների սահմանած գները և սպառողների կողմից ապրանքների հատկությունների արժեքի և այլ բնութագրիչների ընկալման առանձնահատկությունները։ Եթե առանձին ապրանքատեսակների միջև տարբերությունները զգալի չլինեն, ապա այս ռազմավարությունն անարդյունավետ կլինի, եթե գնային տարբերություններն էական չլինեն, ապա սպառողները կընտրեն առավել կատարյալ ապրանքներ։ Երկրորդ դեպքում ընկերությունը կարող է նաև շահել, եթե երկու ապրանքների միջև ինքնարժեքների տարբերությունը մեծ չէ։ Ապրանքին փոխլրացնող արանքների վրա գների սահմանման դեպքում ընկերությունը սպառողներին հիմնական ապրանքի հետ առաջարկում է նաև դրան փոխլրացնող կամ նոր հատկություններով օժտող այլ այլ ապրանքներ լրացուցիչ վճարի դիմաց։ Ապրանքին փոխլրացնող ապրանքների վրա գների սահմանումը նույնպես տարածված սկզբունք է ։ Օրինակ, ավտոմեքենաների վրա տարբեր համակարգերի ներդրման համար անհրաժեշտ է լրացուցիչ գումար վճարել։ Տվյալ դեպքում սպառողները կարող են, և լրացուցիչ գումար վճարել լրացուցիչ ապրանքների ու հատկությունների համար, և միանգամից ձեռք բերել ավելի կատարելագործված ապրանքը։ Օրինակ, բազային ավտոմեքենայի փոխարեն լյուքս կատեգորիայով համալրված ավտոմեքենան։ Կոմպլեկտ ապրանքների վրա գների սահմանման դեպքում ընկերությունը գին է սահմանում նաև այն ապրանքների վրա, որոնք հնարավոր է սպառել բացառապես հիմնական ապրանքի հետ։ Միայն հիմնական ապրանքի հետ օգտագործելու հնարավորություն ունեցող ապրանքների վրա գների սահմանումը նույնպես լայնորեն տարածված է։ Օրինակ, լուսանկարչական ժապավենի կամ քարթրիջի, անվադողերի,ածելիների վրա սահմանվող գները։ Տվյալ դեպքում ընկերությունները հիմնական ապրանքի համար սահմանում են գրավիչ գներ, իսկ դրանց շահագործման նպատակով անհրաժեշտ ապրանքների գները սհմանում են ավելի բարձր։ Այսպես, Երևանի սուերմարկետում Gillette ապրանքանիշով սափրիչը վաճառվում է 2000 դրամով, իսկ դրա ածելին 2500 դրամով։ Ծառայությունների ոլորտում այս ռազմավարությունը առավելապես հայտնի է կրկնակի գնագոյացում տերմինով, որի դեպքում մշտական և ժամանակավոր մատուցվող ծառայությունների գներն իրարից տարբեր են։ Օրինակ, հեռախոսային ծառայություն մատուցող ընկերությունն սահմանում է ամսական 1100 դրամ վարձավճար և դրան գումարում է խոսելաժամանակի 1 րոպեի համար սահմանված սկագինը, ինչի արդյունքում հեռախոսային ծառայության վեռջնական գինը միջինում ստացվում է ոչ պակաս քան 2000 դրամը։ Հետևանքային ապրանքների վրա գնագոյացման դեպքում ընկերությունը արտադրության գործընթացի արդյունքում առաջացած ապրանքների համր ևս սահմանում է գներ, որոնք շատ ցածր են սակայն ծածկում են դրանց պահպանման և տեղափոխման ծախսերը։ Օրինակ, տետրերի արտադրության ժամանակ առաջացած թղթի թափոնը հետագայում գնում են թուղթ վերամշակող ընկերությունը, իսկ խոտանված ապրանքները ապրանքների վերամշակմամբ վաճառքով զբաղվող ընկերությունները։ Երբեմն թափոնների վաճառքը կարող է բավականաչափ եկամտաբեր դառնալ։ Այսպես, սղոցարանները բավականին բարձր գին են պահանջում ծառերի կեղևների համար, որոնք հիմնականում գնում են դեկորատիվ ապրանքներ արտադրողները։ Ապրանքային հավաքածուների վրա գների սահմանման դեպքում ընկերությունը մի քանի ապրանքներ և ծառայություններ միավորում է իբրև մեկ ապրանք և դրանց համար սահմանում է գումարային ավելի ցածր գին։ Օրինակ, ֆուտբոլային թիմերի խաղերի սեզոնային աբոնեմենտները վաճառում են ավելի ցածր գնով քան, եթե սպառողը կվճարեր յուրաքանչյուր խաղի համար միասին վերցրած։ Մասնավորապես, տաս խաղի աբոնեմենտը վաճառվում է 600 եվրոյով, այնինչ յուրաքանչյուր խաղի առանձին տոմսը առժե 110 եվրո։
Գնագոյացման առանձին ռազմավարություն է նաև << Գների ճշգրտման >> ռազմավարությունը։ Այս ռազմավարությունը հիմնականում կիրառվում է ապրանքների վաճառքների խթանման կամ առանձնահատուկ իրավիճակներին գների հարմարեցման համար։ Այս ռազմավարությունը ներառում է զեղչերի տրամադրմամբ գնագոյացումը, հատվածային գնագոյացումը, հոգեբանական գնագոյացումը, խթանողական գնագոյացումը, առժեքի վրա հիմնված գնագոյացումը, աշխարհագրական գնագոյացումը և միջազգային գնագոյացումը։ Կանխիկ վճարումների դեպքում կիրառելով զեղչեր ընկերությունները նվազեցնում են ապրանքների գները՝ կանխիկ գնումը խրախուսելու համար։ Կենցղային և էլեկտրատեխնիկայի խանութներում կանխիկ գները որոշակիորեն ցածր են ապառիկ գներից։ Բացի կանխիկ վճարումների զեղչերից, ընկերությունները սահմանում են նաև մեծածախ գնումներ զեղչեր, որի նպատակը ապրանքի մեծ քանակության գնման խրախուսումն է ։ Ուշագրավ է, որ մոծածավալ գնումերի դեպքում երբեմն կիրառում են նաև լրացուցիչ վերադիրներ։ Ընկերությունները կիրառում են նաև առևտևտրային զեղչեր։ Առևտրային զեղչը կիրառվում է մեծածախ և մանրածախ վաճառականների նկատմամբ, որպեսզի նրանք շահագրգռված լինեն վաճառել արանքը կամ իրականացնել լրացուցիչ մարքեթինգային գործառույթնոեր։ Ընկերությունները կիրառում են նաև սեզոնային զեղչեր, որոնք կիրառվում են սեզոնային պահանջարկ ունեցող ապրանքների գնումը սեզոնից դուրս խթանելու համար։ Օրինակ, գարնանը ձմեռային հագուստը վաճառվում է մինչև 70% զեղչով։ Զեղչի տեսակ է նաև հաշվանցումային զեղչը, երբ ընկերությունն ապրանքի գինն էժանացնում է դրա նախորդ անալոգի հետ վերադրձման դիմաց։ Ընկերությունները հաճախ ապրանքների գները փոփոխում են ելնելով սպառողների տեղաբաշխումից և նրանց սպառողական բնութագրիչներից։ Տվյալ դեպքում միևնույն ապրանքի համար սահմանվում է տարբեր գին, միևնույն ժամանակ գների տարբերությունները պայմանավորված չեն ընկերության ծախսերով։ Նման գնագոյացումը հաճախ անվանում են նաև խտրական գնագոյացում։ Հատվածային գնագոյացումն ունի մի քանի հիմնական ձևեր. 1. Սպառողական հատվածնրի հիման վրա գնագոյացում։ Տվյալ դեպքում միևնույն ապրանքի համար տարբեր մարդիկ տարբեր գին են վճարում։ Օրինակ, թանգարանաններն ուսանողների և տարեցների այցելուների համար պահանջում են ավելի փոքր վճար, քան այլ մարդկանց և զբոսաշրջիկների դեպքում է։ 2. Ապրանքի ձևի վրա հիմնված գնագոյացում։ Տվյալ դեպքում հիմնական, սակայն տարբեր մակնիշներ ունեցող ապրանքների համար սահմանվում են տարբեր գներ։ Օրինակ, գերմանական Bloomberg կենցաղային տեխնիկայի արտադրողն իր Beko և Bloomberg մակնիշների միևնույն կենցղային տեխնիկայի վրա սահմանում է միանգամայն տարբեր գներ։ 3. Ապրանքի տեղաբաշխվածության հիման վրա գնագոյացում։ Տվյալ դեպքում ապրանքը տարբեր վայրերում կամ միևնույն վայրի տարբեր տեղադիրքերի համար վաճառվում է տարբեր գներով։ Օրինակ, թատրոնի տոմսի գինը պարտերի և օթյակների համար տարբեր են։ 4. Գնագոյացում հաշվի առնելով ժամանկը։ Տվյալ դեպքում միևնույն ապրանքի գինը տարբերվում է կախված ժամանակից։ Օրինակ, կինոյի առավոտյան, ցերերկային, երեկոյան և գիշերային սեանսի տոմսերի գներն իրարից նույնպես տարբերվում են։ Հատկանշական է, որ հատվածային գնագոյացման արդյունավետությունը կախված է բազմաթիվ գործոններից։ Առաջին հերթին պետք է հնարավոր լինի շուկան հատվածավորել, իսկ ստացված հատվածներն էլ պետք է ունենա զգալի տարբերություններ։ Երկրորդ հերթին ավելի էժան հատվածների սպառողները հնարավորություն չպետք է ունենան ապրանքները վերավաճառել թանկ հատվածների սպառողներին։ Կարևոր է նաև, որ մրցակիցները թանկ հատվածներում իրենց ապրանքները չվաճառեն ավելի էժան գնով։

Վերնագրի տեքստ խմբագրել

  1. Գնագոյացում
  2. Քաղվածելու սխալ՝ Սխալ <ref> պիտակ՝ «Գնագոյացում» անվանումով ref-երը տեքստ չեն պարունակում: