Գնային պատերազմ

Գնային պատերազմ, տնտեսական եզրույթ, որը նկարագրում է ապրանքների և ծառայությունների գների հաջորդական իջեցումների շարքը, որը լինում է շուկայական սուր մրցակցության պայմաններում։

Կարճաժամկետ պլանում գնային պատերազմում շահում են սպառողները, ովքեր սովորական ապրանքը կամ ծառայությունը ձեռք են բերում ավելի էժան գնով։ Հաճախ գնային պատերազմները վնասում են կազմակերպություններին, քանի որ տեղի է ունենում սահմանային շահույթի անկում։ Այն կարող է հարցականի տակ դնել շուկայում կազմակերպության մնալ֊չմնալու հարցը։ Շուկայում մրցակցի հեռանալուց հետո մենաշնորհ ունեցող կազմակերպությունը նորից կարող է բարձրացնել գինը, ընդ որում՝ ավելի բարձր, քան գնային պատերազմից առաջ էր, ինչը բացասաբար է անդրադառնում սպառողների վրա, ովքեր արդեն զրկված են շուկան լքած մրցակցի մոտ գնալու հնարավորությունից։

Միջին տևողության և երկարաժամկետ պլանում գնային պատերազմը կարող է բերել շուկայում մեծ, լիդեր կազմակերպությունների գերակշռմանը։ Որպես կանոն, ոչ մեծ կազմակերպությունները, որոնք աշխատում են «ավելի բարձր եզրի վրա» իրենց ավելի քիչ ծախսերի շնորհիվ և որոնք չեն կարող տնտեսումից մասշտաբային եկամուտ ստանալ, դադարում են մրցունակ լինել ու ստիպված հեռանում են շուկայից։ Այդ դեպքում հաղթում են մեծ կազմակերպությունները և պարտվում փոքրերն ու դրանց բաժնետերերը։ Երկարաժամկետ պլանում հաճախ տուժում են սպառողները, քանի որ կրճատվում է շուկայում կազմակերպությունների քանակը, գները նորից աճում են, երբեմն՝ գնային պատերազմից առաջ առկա գներից էլ ավելի բարձր։

Պատճառները

Գնային պատերազմի հիմնական պատճառներն են․

• Գնագոյացումը շուկա մտնելիս․ Շուկա մտնելիս նոր մրցակիցը հաճախ ավելի ցածր գին է առաջարկում, քան հայտնի, շուկայում արդեն առկա բրենդները։
• Օլիգոպոլիա․ Եթե այդ ոլորտում առկա է օլիգոպոլիստիկ կառուցվածք (կան քիչ մրցակիցներ), ապա շուկայի մասնակիցները մշտադիտարկում են մրցակիցների առաջարկած գները և պատրաստ են արագ կերպով արձագանքել։
• Գործողությունների օպտիմալացում․ վաճառողը, ցանկանալով օգտվել «մասշտաբի տնտեսումից», կարող է ավելի հակված լինել գների իջեցմանը, քան ժամանակավորապես դադարին կամ ապրանքի կամ ծառայության արտադրության կրճատմանը, քանի որ այն կբերի սովորական բիզնես֊գործընթացների փոփոխությանը և շուկայի մասնաբաժնի հնարավոր կորստին։ Ինչպես նաև, ավելի էֆեկտիվ բիզնես֊գործընթացների ժամանակ հնարավոր է ծախսի նվազեցում և որպես հետևանք կառաջանա գնի իջեցման հնարավորություն շուկայի մասնաբաժնի մեծացման համար։
• Սնանկության հնարավորություն․ Այն կազմակերպությունները, որոնց սպառնում է սնանկության վտանգը, կարող են ստիպված լինել իջեցնել գները՝ ցանկացած միջոցով փողի մուտքի մեծացման համար և կազմակերպության համար կենսական կարևոր պարտականությունների կատարման համար։
• Գիշատիչ գնագոյացում (դեմպինգային գներ)․ Հաստատուն շուկայական դիրք ունեցող վաճառողը, տեղեկատվություն ունենալով մրցակիցների ունեցած դժվարությունների վերաբերյալ, կարող է պլանավորված կերպով փորձել դուրս հանել մրցակցին շուկայից՝ իջեցնելով գինը նույնիսկ ինքնարժեքից։
• Մրցակցություն․ Շուկայի մասնակիցներից մեկը կարող է ընտրել մրցակցի համար կարևոր ապրանք և շուկա հանել դրա ավելի էժան նմանակը։ Սակայն այս ոլորտի քննադատներն ասում են, որ ավելի նպատակահարմար է մրցունակ նոր բրենդի ստեղծումը՝ առանց գների իջեցման։
• Ապրանքի տեսակավորում․ Սպառողական հատկություններով և շուկայում մրցունակությամբ իրար նման ապրանքների համար գների իջեցումը կարող է որոշիչ լինել շուկայական բաժնետոմսի մեծացման համար։

Արձագանքը գնային պատերազմի սկզբում

Գնային պատերազմի նկատմամբ առաջին արձագանքը պետք է լինի մանրակրկտորեն ստուգված։ Պարտադիր է փորձել հասկանալ՝ արդյոք մրցակցի գործողությունները երկարաժամկետ պլանով են կատարվելու, թե դա ապրանքը կամ ծառայությունը գովազդելու կամ առաջ տանելու ակցիա է։ Վերջինիս դեպքում առավել նպատակահարմար է որոշ ժամանակ ոչ մի կերպ չարձագանքել։

Այն դեպքում, երբ մրցակցի գործողություններն ունեն երկարաժամկետ ընթացք, ապա հնարավոր են հետևյալ դեպքերը․

• Գների իջեցում․ Ամենաակնհայտ և հայտնի պատասխան քայլն է մրցակիցների գործողություններին։ Թույլ է տալիս պահպանել ստատուս քվոն, սակայն իջեցնում է եկամուտը։ Պատասխան գործողության այս ձևն ընտրելիս գների իջեցումը պետք է կատարվի առավելագույնս արագ կամ մրցակիցը գոնե պետք է նշան ստանա կռվին պատրաստ լինելու վերաբերյալ։
• Պահել գինը․ ենթադրելով, որ մրցակիցը սխալ է թույլ տվել և այդպիսի գործողությունները չեն ազդի շուկայի մասնաբաժնի վրա։
• Բաժանել ապրանքը․ շուկա հանել երկու ապրանք՝ հին մեկի փոխարեն։ Առաջինը վաճառել պրեմիում գնով, իսկ երկրորդը՝ այն գնով, որով վաճառում է մրցակիցը։
• Այլ գործողություններ․ Հնարավոր են նաև մի շարք այլ տարբերակներ՝ որակի բարձրացում, գովազդային ակտիվության մեծացում և այլն։

Գնային պատերազմի դադարեցման եղանակները

Գոյություն ունի երեք եղանակ, որոնց միջոցով կարելի է դադարեցնել գնային պատերազմը․

• Գաղտնի համաձայնեցում՝ կարտելների ստեղծում
• Միավորում (կոնսոլիդացիա)՝ մրցակիցներին կուլ տալը, պատերազմի մասնակիցները կարող են սկսել համագործակցել իրար հետ
• Շուկայի մյուս մասնակիցներին նշանների ուղարկում՝ կազմակերպությունները կարող են դրսևորել որոշակի կանոնների հետևելու ցանկություն

Գրականություն

• Грег Тейн, Джон Брэдли Торговые войны: Битва за успех на прилавках и онлайн = Store Wars. — М.: Альпина Паблишер, 2013. — 315 с. — ISBN 978-5-9614-4324-0