Տիրապետման էֆեկտ

Տիրապետման էֆեկտ (անգլ.՝ endowment effect), հոգեբանական ֆենոմեն, ըստ որի` մարդն ավելի շատ արժևորում է այն իրերը, որոնք արդեն ունի, քան նրանք, որոնք կարող է ունենալ։ Առաջին անգամ նշվել է Ռիչարդ Թալերի կողմից 1970-ական թվականներին և նկարագրվել Դենիել Կահնեմանի հետ համատեղ։ Ավելի հաճախ տիրապետման էֆեկտը դրսևորվում է «ոչ ամենօրյա օգտագործման» ապրանքների դեպքում։

Օրինակ

Ֆենոմենի պատկերավոր ներկայացման համար Կահնեմանը առաջարկել է հետևյալ օրինակը. անձը երկրպագում է որևէ խմբի և գնում նրա համերգի տոմսը 200 դոլարով։ Այդ նույն տոմսի համար նա կարող էր վճարել ոչ ավելի, քան 500 դոլար։ Տոմսը գնելուց հետո նրան առաջարկում են վաճառել այն 3000 դոլարով, սակայն նա մերժում է։ Այսպիսով՝ վաճառքի նվազագույն գինը մեծ է 3000 դոլարից, իսկ գնման առավելագույն գինը` 500 դոլարից։

Էֆեկտի հիմնավորում

Դասական տնտեսագիտության տեսությամբ այս ֆենոմենը հնարավոր չէ բացատրել։ Թալերը, հիմնվելով հեռանկարների տեսության վրա, առաջարկել է, որ ինչ-որ բան գնելու կամ վաճառելու ցանկությունը կախված է հաշվարկի տեսանկյունից. արդյոք անձը ունի տվյալ առարկան հիմա, թե ոչ։ Եթե նա արդեն ունի այդ առարկան, ապա ակնկալում է դրանից բաժանվելուց առաջացող ցավ։ Եթե չունի, ակնկալում է այն ստանալու դեպքում սպասվող հաճույք։ Ստացվում է, որ այդ մեծությունները հավասար չեն կորստի մերժման արդյունքում։ Վերադառնալով օրինակին` համերգի տոմսից հրաժարվելը կառաջացնի ավելի շատ տխրություն, քան այդ տոմսի վաճառքից ստացված գումարը հաճույք կպարգևի։

1990 թվականին Թալերը, Կահնեմանը և Կնեթչը գիտափորձեր անցկացրին, որպեսզի ստուգեն տիրապետման էֆեկտի տարածվածությունը։ Արդյունքները ցույց տվեցին, որ մարդիկ հակված են վաճառքի համար նշել էականորեն ավելի բարձր գին, քան այն, որքան պատրաստ են վճարել տվյալ ապրանքի համար։

Առևտրային սովորական փոխանակումների ժամանակ (ինչպես կոշիկ գնելը, թղթադրամների փոխանակումը) երկու կողմից էլ բացակայում է կորստի անհանգստությունը, և տիրապետման էֆեկտը չի դրսևորվում։ Դա պայմանավորված է նրանով, որ այդ դեպքում առարկաները նախատեսված են «փոխանակման համար». վաճառողի համար մեկ զույգ կոշիկը հավասարազոր է գումարի այն քանակին, որը նա ակնկալում է ստանալ գնորդից։ Իսկ համերգի տոմսերի պարագայում գործ ունենք «օգտագործման համար նախատեսված» իրերի հետ։ Բացի այդ, այն ապրանքի վաճառքը, որը կարող է անձին հաճույք պարգևել, խթանում է գլխուղեղի այն բաժինները, որոնք կապված են ցավն ու անհանգստությունը հաղթահարելու հետ։ Երբ անձն ապրանքը գնում է բարձր գնով, և ակնհայտ է լինում, որ վաճառողն ավելի շատ գումար է ստանում փոխանակման համար, ուղեղի այդ բաժինները կրկին ակտիվանում են։ Իսկ ցածր գնով առևտուրը հաճելի իրադարձություն է, որը նույնպես դրսևորվում է ուղեղի կառուցվածքում։

Քննադատություն

Որոշ տնտեսագետներ կասկածամտորեն են վերաբերում տիրապետման էֆեկտի գոյությանը։ Հանեմանը (1991) նշել է, որ տնտեսագիտության տեսությունն ընդամենը առաջ է քաշում այն միտքը, որ գնվող և վաճառվող արժեքները պետք է հավասար լինեն այն ապրանքների դեպքում, որոնք անձի համար հավասարաչափ արժեքավոր են և կարող են փոխարինել միմյանց։ Իսկ եթե խոսքը վերաբերում է շրջապատող միջավայրի ռեսուրսներին կամ առողջությանը, ապա այդ մեծություններն ի սկզբանե կարող են հավասարազոր չլինել, իսկ դա նշանակում է, որ այդ տարբերությունը չի կարող բացատրվել տիրապետման էֆեկտի շրջանակներում։ Շոգրենի և այլոց կարծիքով (1994) Կահնեմանի, Կնեթչի և Թալերի փորձարարական մեթոդիկայի մեջ տիրապետման էֆեկտի ազդեցությունը ցույց տալու համար ստեղծվել է արհեստական դեֆիցիտի իրադրություն։ Նրանք անցկացրին ավելի հուսալի գիտափորձ այն ապրանքներով, որոնք կիրառել էին Կահնեմանը, Կնեթչը և Թալերը (շոկոլադե սալիկներ և բաժակներ), և այդ էֆեկտը չհաստատվեց։

Կիրառություն

Հերբերտ Հովենկամպը (1991) հաստատում է, որ տիրապետման էֆեկտը էական ազդեցություն է գործում մարդու իրավունքների և տնտեսության վրա, մասնավորապես, տնտեսական բարեկեցության վրա։ Այն նաև ակտիվորեն կիրառվում է նեյրոմարքեթինգում։ Այս էֆեկտը կարող է դրսևորվել անձի կողմից արժեթղթերի գնանշման ժամանակ, այն դեպքում, երբ այդպիսի ակցիաներ չունեցողը կարող է ողջամտորեն գնահատել դրանց իրական արժեքը։

Գրականություն

• Думай медленно… решай быстро / Даниэль Канеман: АСТ; Москва; 2014 ISBN 978-5-17-080053-7
• Против богов: Укрощение риска / Пер. с англ. — М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2000. — 400 с.: ил. ISBN 5-901028-17-1
• Thaler, Richard (1980). «Toward a positive theory of consumer choice». Journal of Economic Behavior & Organization 1 (1): 39—60
• Hanemann, W. Michael (1991). «Willingness To Pay and Willingness To Accept: How Much Can They Differ? Reply». American Economic Review 81 (3): 635—647.
• Kahneman, Daniel; Knetsch, Jack L.; Thaler, Richard H. (1990). «Experimental Tests of the Endowment Effect and the Coase Theorem». Journal of Political Economy 98 (6): 1325—1348
• Marzilli Ericson, K. M., & Fuster, A. (2014). The endowment effect. Annu. Rev. Econ., 6(1), 555-579.
• Morewedge, C. K. (2016). Why buyers and sellers disagree on what things are worth. Harvard Business Review.
• Morewedge, C. K., & Giblin, C. E. (2015). Explanations of the endowment effect: an integrative review. Trends in cognitive sciences, 19(6), 339-348.

Արտաքին հղումներ

• Plott, Charles R; Zeiler, Kathryn (2005). «The Willingness to Pay–Willingness to Accept Gap, the "Endowment Effect," Subject Misconceptions, and Experimental Procedures for Eliciting Valuations». American Economic Review. 95 (3): 530–545. doi:10.1257/0002828054201387. SSRN 615861.
• Plott, Charles R; Zeiler, Kathryn (2007). «Exchange Asymmetries Incorrectly Interpreted as Evidence of Endowment Effect Theory and Prospect Theory?». American Economic Review. 97 (4): 1449–1466. doi:10.1257/aer.97.4.1449. SSRN 940633.
• Wright, Josh (2005). The Endowment Effect's Disappearing Act, and (2009) What's Wrong With the Endowment Effect?
• The "Mystery" of the Endowment Effect, Per Bylund, December 28, 2011