Նեյրոմարքեթինգ
Նեյրոմարքեթինգ, գնորդների վարքագծի[1], նրանց վրա ներգործության և այդ ներգործությանը նրանց հուզական և վարքային արձագանքի ուսումնասիրման մեթոդների համալիր։ Այն օգտագործում է մարքեթինգի, կոգնիտիվ հոգեբանության և նեյրոֆիզիլոգիայի ոլորտներում առկա նորագույն արդյունքները[2]։
Ի տարբերություն մարքեթինգի ավանդական մեթոդների` նեյրոմարքեթինգը գնորդների նախասիրությունների մասին օբյեկտիվ տվյալներով ստանալու նպատակով չի կիրառում սուբյեկտիվ մեթոդներ։ Նեյրոմարքեթինգը հնարավորություն է տալիս ներգործել անձի մտքերի վրա մինչև այն պահը, երբ նա գիտակցում և մշակում է իր դիրքորոշումը[3]։ Վերլուծության արդյունքում ստացված տվյալները կիրառվում են գովազդային տեքստի մշակման համար։
Պատմություն խմբագրել
«Նեյրոմարքեթինգ» հասկացությունը պաշտոնապես կիրառության մեջ է մտել 2002 թվականին Ռոտերդամի համալսարանի պրոֆեսոր Էյլ Սմիդտսի կողմից։ Այդ բառով նա նկարագրում էր նեյրոկենսաբանության և նեյրովիզուալիզացիայի տեխնոլոգիայի առևտրային օգտագործումը։ Իր խոսքում Սմիդտսը հայտարարել է, որ
|
Նեյրոմարքեթինգի խնդիրն է ուղեղում կատարվող գործընթացների չափման միջոցով ավելի լավ հասկանալ սպառողին և մարքեթինգային ազդակների նկատմամբ նրա արձագանքը, բարձրացնել մարքեթինգի մեթոդների արդյունավետությունը՝ հաշվի առնելով ուղեղի արձագանքը։ | 
|
Թեև 2002 թվականից առաջ ևս անցկացվել են հետազոտություններ՝ ուղղված մարդկային ուղեղի աշխատանքն ուսումնասիրելու միջոցով սպառողի վարքագիծը հասկանալուն։ Այդ ոլորտում առաջինը կարելի է համարել ամերիկացի հոգեբան Գ.Կրուգմանին[4]։ 1971 թվականին նա հետազոտություն անցկացրեց` նպատակ ունենալով Էլեկտրաուղեղագրի միջոցով հայտնաբերել հեռուստացույց դիտողի ուղեղի էլեկտրական ակտիվության տարբերությունները` կախված ցուցադրվող նյութից։
Փորձարարական հոգեբանության ոլորտի մասնագետ Դեյվիդ Լյուիսը 1981 թվականին նեյրոմարքեթինգային հետազոտություն է անցկացրել կենսաբանական հետադարձ կապի արդյունավետ սեանսների կազմակերպման ոլորտում[5]։ Այդ նպատակով նա ընտրել էր տեսահոլովակներ, որոնք առաջացնում էին առավել ուժեղ հուզական արձագանք և ուշադրության խթանում։ 1984 թվականին Ս. Ուայնշտեյնի, Կ. Ուայնշտեյնի և Ռ.Դրոզդենկոյի կողմից հրատարակված «Brain wave analysis» հոդվածում խոսվում է ուղեղի ակտիվությունը մեթոդի կիրառման հիմնավորման մասին, և նշվում է, որ ավանդական մարքեթինգային հետազոտությունների պատասխաններում հետազոտվողների վրա անդրադառնում են սոցիալական, մշակութային և անձնական գործոններ[5]։
Համարվում է, որ նեյրոմարքեթինգի հայեցակարգը սկսել են մշակել Հարվարդի համալսարանի հոգեբանները 1990-ական թվականներին։ Այն հիմնվում է այն համոզմունքի վրա, որ անձի մտավոր և հուզական գործունեության համար առավելապես պատասխանատու է ենթագիտակցությունը։ Այն բանի ուսումնասիրությունը, թե ուղեղի որ բաժինը որ որոշման համար է պատասխանատու, հնարավորություն տվեց սպառողներին մանիպուլյացիայի ենթարկել` նրա մեջ համապատասխան վարքագծային կաղապարներ մշակելու նպատակով։
Նեյրոմարքեթինգի ոլորտում առաջին հետազոտությունը, որպես այդպիսին, անցկացվել է 1999 թվականին Հարվարդի համալսարանի պրոֆեսոր Գ. Զալտմանի կողմից ֆունկցիոնալ մագնիսառեզոնանսային տոմոգրաֆիայի կիրառմամբ։ Հետագայում այդ տեխնոլոգիան արտոնագրվեց որպես «Զալտմանի` մետաֆորների դուսբերման մեթոդ» (անգլ.՝ Zaltman Metaphor Elicitation Method կամ ZMET): Այդ մեթոդը ենթադրում էր հուզական դրական արձագանք առաջացնելու նպատակով պատկերների նախապես ընտրված հավաքածուի կիրառում, որը ակտիվացնելով որոշակի թաքնված մետաֆորներ` դրդում էր գնել տվյալ ապրանքը։
Նեյրոմարքեթինգին նվիրված առաջին կոնֆերանսը կայացել է Հյուստոնում 2004 թվականին[6]։
Կիրառության բնագավառներ խմբագրել
Նեյրոմարքեթինգային հաղորդակցության մեջ օգտագործվում է չորս միջոց.
- լսողություն,
- տեսողություն,
- շոշափելիք,
- հոտառություն։
Նեյրոմարքեթինգի մեթոդները օգտագործվում են հուզական արձագանքի, ուշադրության, հիշողության, սթրեսայնության և գլխուղեղի այլ վիճակներն ուսումնասիրելու նպատակով։ Այդ հետազոտությունները հնարավորություն են տալիս ախտորոշել հետազոտվողի կողմից գովազդային հոլովակին, կայքին ֆիլմին, ապրանքին, հայտնի մարդկանց կերպարներին տրվող մտավոր և հուզական գնահատականը, որոշել կայքում, որևէ հաստատությունում կամ քաղաքային միջավայրում հարմարավետության մակարդակը (արդյունքները ցույց են տալիս «կույր» գոտիները և նրանք, որոնք ֆիզիոլոգիական մակարդակում առաջացնում են հուզական արձագանք)[7]։
Նեյրոմարքեթինգի մեթոդներ խմբագրել
- Պոզիտրոնային-էմիսիոն տոմոգրաֆիա - հնարավորություն է տալիս հատուկ սարքավորման միջոցով ուսումնասիրել ուշադրությունը, հուզական արձագանքը, հիշողությունը, սթրեսայնությունը և գլխուղեղի այլ ֆունկցիոնալ վիճակները։
- Հոգելեզվաբանական հետազոտություն - ուսումնասիրում է լեզվի, մտածողության և գիտակցության փոխհարաբերությունը։
- Սիրտ-անոթային համակարգի աշխատանքի բնութագրերի գրանցում[7]
- Մաշկագալվանական արձագանքի գրանցում կամ մաշկի էլեկտրական դիմադրության չափում[8] - ֆիզիոլոգիական գրգռման արդյունքում մաշկը քրտնում է։ Այս ռեակցիան պայմանավորված է վեգետատիվ նյարդային համակարգի աշխատանքով` ի պատասխան հուզական գրգռիչի։
- Էլեկտրաուղեղագրություն - էլեկտրաուղեղագիրը գլխուղեղի էլեկտրական ակտիվության գրաֆիկ է, որն արտացոլում է գլխուղեղի կեղևի, ենթակեղևային բաժինների գործառնական վիճակը[2]։
- Խթանված պոտենցիալներ - ցույց են տալիս գլխուղեղի նեյրոնների էլեկտրական ակտիվությունը, որն առաջանում է համապատասխան անալիզատորի գրգռման դեպքում։ Կարող են լինել կոգնիտիվ, տեսողական, լսողական, սոմատո-զգայական։
- Աչքերի շարժումների գրանցում - հայացքի ուղղվածության և տևողության, բբի չափերի և այլ հատկանիշների ուսումնասիրության միջոցով որոշվում է օբյեկտի վրա ուշադրության կենտրոնացվածության աստիճանը, ինֆորմացիայի դիտման հերթականությունը (հատկապես կարևոր է կայքերի հարմարավետության ստուգման տեսանկյունից)։ Մեթոդը կարող է կիրառվել այլ մեթոդների համադրությամբ[7].[3]:
Ծանոթագրություններ խմբագրել
- ↑ Lee N., Broderick A. J., Chamberlain L. What is ‘neuromarketing’? A discussion and agenda for future research //International Journal of Psychophysiology. — 2007. — Т. 63. — №. 2. — С. 199—204.
- ↑ 2,0 2,1 Morin C. Neuromarketing: the new science of consumer behavior //Society. — 2011. — Т. 48. — №. 2. — С. 131—135.
- ↑ 3,0 3,1 Ariely D., Berns G. S. Neuromarketing: the hope and hype of neuroimaging in business // Nature Reviews Neuroscience. — 2010. — Т. 11. — №. 4. — С. 284—292
- ↑ Krugman H. E. Brain wave measures of media involvement //Journal of Advertising Research. — 1971. — Т. 11. — №. 1. — P. 3-9.
- ↑ 5,0 5,1 Льюис Д.Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя : Манн, Иванов и Фербер; М. 2015
- ↑ «Belden S. R. A. Neuroeconomics and Neuromarketing. Practical Applications and Ethical Concerns // Journal of Mind Theory. — 2008. — С. 249—258» (PDF). Արխիվացված է օրիգինալից (PDF) 2015 թ․ մայիսի 1-ին. Վերցված է 2017 թ․ մարտի 10-ին.
- ↑ 7,0 7,1 7,2 Fortunato V. C. R., Giraldi J. M. E., de Oliveira J. H. C. A Review of Studies on Neuromarketing: Practical Results, Techniques, Contributions and Limitations //Journal of Management Research. — 2014. — Т. 6. — №. 2. — С. 201—220
- ↑ Banks, S. J., Bellerose, J., Douglas, D., & Jones-Gotman, M. (2012). Bilateral skin conductance responses to emotional faces. Applied Psychophysiology and Biofeedback, 37(3), С. 145—152.